Mats Georgson: Ehrenberg-Bass har många rätt – här är felen de gör

Ehrenberg-Bass-institutet och Byron Sharps team har varit populära under flera år. Nyligen blev de aktuella igen genom Jenni Romaniuks besök i Sverige.

För att sammanfatta vad de huvudsakligen säger:

• Varumärkestillväxt kommer från att förvärva nya köpare, inte öka lojaliteten. De flesta köpare är lätta köpare som köper sällan och har låg lojalitet.

• Därför bör man arbeta med att bygga upp och uppdatera minnesstrukturer som påverkar köpbeslut. Kategoriinträdespunkter är situationer eller behov som får konsumenterna att tänka på en kategori.

• Differentiering och distinkthet är två olika begrepp inom varumärkesbyggande och marknadsföring. Differentiering handlar om egenskaper hos en produkt eller tjänst som skiljer ett varumärke från andra i kundens ögon. Distinkthet handlar om att göra ditt varumärke lätt identifierbart av kunderna.

• Differentiering bygger på idén att kunder köper varumärken på grund av deras unika säljargument (USP) eller deras konkurrensfördel. Distinkthet bygger på idén att kunder köper varumärken på grund av deras minnesstrukturer eller deras sensoriska signaler. Sharp-teamet är helt övertygade om att distinkthet fungerar, och att differentiering inte gör det.

Minns ni Game of Thrones? Om allt fungerar enligt dessa principer så skulle det viktigaste vara att man kan se på serien oavsett vad man är intresserad av för stunden. GoT konkurrerar tydligen med både På Spåret och Ex on the beach. Handlingen får inte vara för komplicerad, så man ständigt kan locka in nya tittare som ska känna sig hemma i varje avsnitt. Man ska också strunta i vad de trogna tittarna tycker, utan fokusera på att de som inte tittar ska kunna prova.

Tror ni det hade blivit bra? Faktum är at det snarare beskriver hur hela den serien gick fullständigt i väggen mot slutet.

Det Sharp, Romaniuk och andra bidragit med är bra inom sitt område. Men det är övertolkat, feltolkat och ibland också ologiskt.

1) Marknadsföring och varumärke handlar inte enbart om reklam. En marknadschef som enbart tänker på reklam är illa ute. En varumärkesstrategi värd namnet fokuserar inte heller enbart på reklam. Den identifierar hur man skapar nytta för utvalda kunder. Och den reklam de beskriver verkar helt fokuserad på att konkurrera på mogna marknader. Se nedan.

2) Distinkthet existerar inte i ett strategiskt vakuum. Om distinkthet inte i sig var differentiering skulle man kunna göra vad som helst, bara det var distinkt annorlunda. Som alla i vår bransch vet är det inte svårt att vara annorlunda, det svåra är att vara relevant och begriplig samtidigt.

3) Differentiering är avgörande i längden. Om kunderna inte får några andra fördelar med det du sålt dem än att de ska fortsätta vara kunder av ren vana, då har du tagit anställning på fel företag. Jag var med när Bluetooth startades. Enligt Sharp mfl skulle det ha lyckats enbart på grund av ett distinkt namn och färg. Eller bred annonsering – fast Bluetooth hade ingen annonsbudget alls. Helt omöjligt enligt Ehrenberg-Bass syn på marknadsföring.

4) De säger att man ska rikta sig mot ointresserade "light users" och öka antalet kategoriinträdespunkter. Detta verkar mycket utgå från snabbrörliga konsumentvaror ochmogna marknader. När Porsche började göra SUVar var det precis tvärtom. De såg att deras kunder var mycket lojala men behövde ha en vettig bruksbil vid sidan av sportbilen – så de började göra SUVar man kunde ersätta bruksbilen med. Detta utgick från lojala kunder, inte för att vinna lättfotade kunder som ändå väljer bort Porsche.

Men de har också bra synpunkter.

1) Naturligtvis ska man ha ett stort intresse för icke-kunder och hur man vinner över dem. Det finns alltid fler kunder än dina nuvarande som köper om de förstår att du också är relevant för dem.

2) Romaniuk säger i Resumé: "Om jag fick en dollar för varje företag som vill att hållbarhet ska vara en fråga som får kunder att köpa från dem hade jag varit rik." Många företag utgår från eget önsketänkande och har strategier som varken är differentierande eller distinkta.

3) Utgå aldrig från att marknaden är engagerad i vad ni gör. Däremot anser jag att man ska se det som vårt jobb att engagera, intressera och få folk att känna något.

När jag läser om Sharp och hans följares filosofi så är det lite som att läsa en medeltida beskrivning av helvetet. De beskriver marknadsföringens dystopi, där inga meningsfulla skillnader finns, där man tjatar vitt och brett om ovidkommande erbjudanden som bara skiljer sig åt i färgerna. Där alla trängs om att vara kategorigeneriska och sedan länge gett upp allt hopp om att deras erbjudanden faktiskt på något sätt skapar mervärde.

De har både väldigt rätt –det är inte så kul i helvetet – och väldigt väldigt fel. Marknadsförarens främsta uppgift är att undvika att allt går åt helvete. Tyvärr ger de många en jättetydlig karta på hur de snabbast kommer dit.