Christina Knight: En bra copy har två hjärnor

Billy på Resumé bad mig häromsistens att reflektera över yrket copywriter och hur en copys roll förändrats under de decennier jag varit verksam i branschen. Om detta skrevs i Resumé i slutet av januari, men jag tänkte unna mig att utveckla mina tankar något här.

Mina förebilder inom copywriting var till en början en rad smarta, välformulerade män som alla jobbade på min första byrå, Hall & Cederquist – Janne Cederquist, Christer Wiklander, Janne Switz, Henri Holmgren, Björn Schumacher och Lars Forsberg. Orden flödade, det var fyndigt, smart och lämnade utrymme för läsaren att lägga till den sista biten själv och därmed också själv känna sig smart. Tänker på Christers copy för Akademibokhandeln; Forsbergs för LRF. Till exempel.

Men de som verkligen stannade hos mig och imponerade på mig, var de som inte bara var fyndiga och finurliga i sina formuleringar, utan som också hade ett verkligt intresse och en förståelse för hur vi människor beter oss och fungerar.

Janne Cederquist förblir fortsatt den yppersta förebilden för detta och han intresserade sig, särskilt senare i sin karriär, också mycket för psykologi och beteendevetenskap.

I min mening är en bra copywriter helt enkelt en person som har både en välutvecklad högerhjärna OCH en välutvecklad vänsterhjärna. Det vill säga en person som både är analytisk och rationell såväl som kreativ och inkännande. En bra copywriter måste intressera sig för hur människor fungerar; vad som driver dem. Till det krävs både nyfikenhet, empati och inkännande. Därtill kommer att utifrån dessa insikter kunna formulera sig på ett vis som hejdar mottagaren i steget och drar in honom eller henne in i texten och hela vägen fram till punkt. Till det krävs både grammatik och stilistik.

Av de ovan nämnda personerna är det tyvärr bara Schumacher och Forsberg som lever. Undrar vad de andra tänkt om det nya landskapet, om inläggscopyn i sociala medier, om nivån på copy i dagspressannonser? Klart det glimrar till ibland – det ser vi ju tack och lov inte minst när Guldskriftsvinnarna blir belönade i Guldägget. Daniel Vaccino. Anna Q. Jacob Nelson. m fl.

Däremellan och till vardags är det glest mellan de välskrivna, smarta texterna. Om jag höftar skulle jag nog säga att jag i min roll som CD rekryterade fler ’klassiska’ copywriters fram till för ca 10 år sedan och att jag därefter i allt ökande takt haft fler mappvisningar med content specialister och UX-designers; med copywriters som hellre kallar sig kreatör än copy.

Självklart har digitaliseringen och det förändrade medielandskapet ett stort finger med i spelet. Kanske är det så att kärleken till längre texter falnat på grund av mer lättkonsumerade alternativ – streamingtjänster, sociala medier, poddar och ljudböcker. ”Det är ingen som läser längre” säger kunderna och kollegorna bryskt till den sista, överlevande copywritern.

Kanske är det så att dagens reklamare helt enkelt läst och läser allt mindre? Läsningen av skönlitteratur har minskat bland barn i alla åldersgrupper, ända sedan Statens medieråd började ställa frågan år 2012. Då uppgav 27 procent av alla 18-åringar att de läste varje dag – nu är siffran nere på 11 procent.

Hjärnforskning visar att läsning av längre texter gör att vi lär oss tänka snabbare och blir mer analytiska. Förmågan till abstrakt tänkande, kritiskt tänkande och beslutsfattande förbättras också. Läsning av skönlitteratur utvecklar vår empatiska förmåga, och presenterar nya perspektiv och miljöer. Det är i konsten och skönlitteraturen, i delade livsöden och reflektioner, som vi lär oss om livet; om vad det innebär att vara människa.

Jag vet med säkerhet att Stig Dagerman, Joyce Carol Oates, John Steinbeck och Hjalmar Gullberg gjorde mig till en bättre copywriter (vilket jag jobbade som mellan 1986 och 2004, därefter som CD).

Om jag idag ska leta efter en riktigt bra copywriter letar jag definitivt efter en med både en välutvecklad vänster- och en högerhjärna. En planner kan visserligen stötta en copywriter med mycket av det analytiska, med researcharbetet, men jag vill fortfarande helst ha en copywriter som är duktig på att göra egen research, som tänker och letar, driven av sin nyfikenhet och kärleken till människans natur. En copywriter som äter skönlitteratur till frukost, som jobbar kärleksfullt med de 28 bokstäverna och får magi att hända. Ibland kommer de från reklamskolorna, men jag tittar lika gärna på någon som läst filosofi, psykologi, beteendevetenskap. Någon som jobbat med människor, med service, som lärare eller någon som byggt musei-utställningar till exempel.

Någon som förstår vad det är som både fångar och bibehåller intresset hos en mottagare av kommunikation. Som berör och gör skillnad i människors liv.

Det är en bra copywriter.