Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

måndag17.05.2021

Kontakt

Annonsera

E-tidning

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

En lunch på tu man hand med Komm

Publicerad: 30 november 2020, 09:32

Håkan Olofsson

Foto: Lena Koller

I en betraktelse föreställer sig Resumés bloggare, varumärkesstrategen Håkan Olofsson, hur en lunch med Komms vd Linda Nilsson skulle kunna arta sig hösten 2020.


Ämnen i artikeln:

ReklamHåkan OlofssonKomm

Häromdagen åt jag lunch med Linda Nilsson, vd på Komm. Vi slog oss ner i förbundets konferensrum, målat som sig bör i stockholmsvitt (S0502Y). Hon bjöd dagen till ära på sallad, vilket jag vänligen avböjde då jag köpt en påse fågelfrön på Blomsterlandet i samma fastighet.

Vi har en del utmaningar framför oss, sa hon och petade med gaffeln i en rödgrön röra.

Jag nickade till svar och knaprade på någon sorts nöt.

Som du kanske hört knorras det över reklamens kraft numera. Ord som reklamtrötthet används.

Äsch, sa jag. Så där har folk alltid pratat.

Linda skakade på huvudet. Statistiken är tydlig. Det finns färre reklambyråer idag än för tio år sedan. Arvoderingen minskar. Duktigt folk lämnar. Kunder pratar hellre teknik än kreativitet.

Aj då, sa jag och försökte lirka loss ett solrosfrö som fastnat mellan tänderna.

Snart finns det fler inhouse-byråer än reklambyråer i det här landet.

Men gör det något, undrade jag. Många av dom är riktigt bra.

Absolut, sa Linda. Men samtidigt är det ett klent betyg till vår bransch när kunderna hellre gör reklamen själva.

Förvisso.

Kanske har vi oss själva att skylla. Skillnaden borde vara större. Vi är ju ändå experter. Vi har bredden, kunskapen, insikten och kraften.

Och kreativiteten, fyllde jag i.

Den också, sa hon och tog av sig glasögonen för att massera näsroten.  

Gud vad jag är trött på granatäpplen, fortsatte hon.

Va?

Dom här kärnorna i salladen. Man blir ju inte ens mätt. Är det okej om jag röker?

Hon tände en commerce och slängde fram paketet på bordet. Ett nittonpack, märkligt nog.

Det värsta är att jag inte ens röker. Vill du ha?

Nej tack, svarade jag och pekade på min fröpåse.

Reklamare är konstiga. Varför äter du inte som folk?

Jag har tröttnat, sa jag. Mat smakar inget.

Dricker du alkohol?

Inte ofta.

Idiot, muttrade hon och blåste en rökring mot taket. Vi måste vända på skutan, sa hon. Vi behöver nya idéer.

Det låter spännande, sa jag artigt. Jag tror rentav att ni hette IDÉ en gång i tiden.

Jaså? Det har ingen sagt.

Fast folk trodde branschen gått i ide, typ som grävlingar, så namnet blev inte långvarigt.

Nu har vi sovit färdigt i alla fall, sa Linda och reste sig resolut. Hon började vandra fram och tillbaka i rummet som en cirkusbjörn.

I förra veckan satt och bläddrade i en gammal guldäggsbok, sa hon.

Och?

Precis. Byråer hade verkligen sjuka namn på den tiden. Varför tog man bort copywriting som kategori?

Vet inte, sa jag. Kanske för att det var så mycket texter ändå.

Inte längre, sa Linda.

Men nu finns ju Guldskrift, försökte jag. Det är jättebra jobb.

Men en text per år? Linda fimpade cigaretten i salladen. En ynka text från en bransch som omsätter miljarder. Det är väl ingen jäkla higgspartikel?

Form är också viktigt, sa jag.

Jamen det finns ju massor av formpriser. Stora formpriset och stora designpriset och svenska designpriset och den där med en röd boll.

Red dot award menar du, sa jag.

Vad betyder körna förresten?

Att man minskar avståndet mellan två bokstäver.

Och sånt ska man få pris för?

Typografi är viktigt för läsbarheten, försökte jag.

Men vad spelar det för roll när vi inte delar ut pris för nåt man kan läsa?

Folk läser mindre i dag, sa jag.

I helskotta heller, sa Linda. Gå ut på stan får du se. Folk läser mer än någonsin. Glor dom inte i en bok eller tidning så sitter dom med en padda eller mobil. Jag har inte sett annat än hårbottnar sen i vintras.

Vad vill du göra åt det, undrade jag.

Linda hade stannat till vid fönstret och spanade ut mot fjärran, i det här fallet Sveavägen.

2020 är ändå ett förlorat år, sa hon som till sig själv. Pandemier. Hemestrar. Halverade spinningklasser. Sämst ever.

Så vad tänkte du?

Linda askade i en orkidékruka. Har du hört talas om juliamängden, frågade hon.

Jag skakade på huvudet.

Hon suckade över min okunskap. Gaston Julia var en algerisk matematiker som fick näsan bortskjuten under första världskriget, förklarade Linda. 

Så pass?

Julia gifte sig med sjuksystern som skötte hans sår, fortsatte Linda. Hennes enda motkrav var att han bar en mask av läder så länge hon levde. 

Lite som Richard Harrow i The Boardwalk Empire, försökte jag.

Linda ignorerade mitt svar. Juliamängden är en fraktal – en matematisk formel som återuppstår i samma form, oavsett storlek.

Jag erkände att ämnet inte var mitt bästa. Upp till högstadiet gick det bra men därefter var det rena grekiskan.

Och du vet heller inte att hans matematik låg till grunden för Googles PageRank?

Inte det heller. 

Okej, sade Linda långsamt (som om hon talade till ett barn). Om samma form återuppstår i fraktaler, borde vi då inte kunna använda samma formel för att göra bättre reklam?

Jag låtsades leta efter några tappade fågelfrön medan Linda väntade på ett svar. Till slut gav hon upp och fortsatte.

Om vi ska bli bättre i det stora hela så måste vi börja med detaljerna.

Gud bor i detaljerna?

Jaså det kom du ihåg. Meme? 

Readersdigest.com, mumlade jag. 

Vi börjar med guldägget, fortsatte Linda. Man kan inte laga en omelett utan att ha sönder några ägg och en bild säger mer än tusen ord, eller hur?

Meme?

Skit på dej. Om så är fallet, varför delar vi inte ut ett pris för form och gör något annat med resten? 

Som för guldskrift?

Ja. Typ guldformen. Årets blankaste yta. Priset kan vara en spegel, haha. 

Och resten?

Saker som faller mellan stolarna, fortsatte Linda. Fraktaler.

Vilka sorts fraktaler, undrade jag.

Såna där pushnotiser man får på mobilen, dom har väl ingen form?

Nä, bara ord. 

Bra. Då blir det en kategori. Och så en egen kategori för twitter. 

Oj, fick jag ur mej.

Butiksskyltar, sa Linda. De där som hänger i taket. När såg du en bra sån sist?

Jag vet int…

Exakt. Bästa tråkiga skylten får en egen kategori. Sa jag brev?

Nu gjorde du det, svarade jag.

På papper eller mejl spelar ingen roll, men brev är det ingen som kan skriva längre. 

Jag tänkte efter. Ibland hittar jag roliga saker i min skräppost, försökte jag.

Precis, sa Linda. Inte konstigt att Postnord höjer portot. Snart kan dom skicka posten med taxibud, så lite som dom delar ut.

Har du verkligen tänkt igenom det här, undrade jag. 

Missförstå mej rätt, sa hon. Det är inget fel med dagens reklam. 

Verkligen inte.

Men hur blev den så jäkla fotriktig? 

Fotriktig?

Alla är så duktiga och goda. Man klappar träd och räddar humlor och äter fullkorn och sorterar strumpor. 

Är inte det bra?

Bra kanske det är, sa Linda. Men är det reklam?

I en vidare definition, svarade jag. 

Men säljer det? 

Det finns dokumenterad korrelation mellan kreativ reklam och säljresultat, sa jag med min fastaste röst. 

Linda suckade. Bakom hennes rygg gick luften ur den nikotingula vintersolen någonstans över Kungsholmen. Glöden mellan Lindas fingrar hade slocknat.

Vi har bara en planet, sa hon.

Precis. Det är därför vi måste rädda den.

Alltså, sa Linda och satte sig tungt. Om man får tro alla reklamkampanjer som gjorts de senaste åren, har vi räddat hur många planeter som helst. Det borde finnas en miljard pandor vid det här laget. 

Kampen tar aldrig paus, sa jag (det lät hurtigare än jag tänkt).

Min tanke var denna, sa Linda dämpat. Alla dessa fraktaler. Människor som förväntas kommunicera med omgivningen på ett professionellt sätt. I en värld där snart bara svart och vitt återstår, där insikter byts mot åsikter, kan vi inte hjälpa till på något sätt? Visa på bra exempel. Tydliga exempel. Inte grejor som måste tolkas. Artikulera mer och gestikulera mindre, liksom.

Jag sa ingenting men lyssnade. 

När jag började jobba här, sa Linda, då älskade jag ironisk reklam. Sådan som var dubbelbottnad med glimten i ögat. 

Old school, sa jag.

Stod det ”Vår sämsta produkt”, i reklamen då förstod jag att dom egentligen menade att den var ganska bra, fast deras andra produkter ännu bättre.

Exakt. 

Nu tänker jag bara jahopp, vilken skitpryl.

Balansgången kan vara knepig, erkände jag. 

Lunchen var över. Bara fröskal och salladskadavret återstod.

En sak till, sa Linda. Vad menar ni med cirkulär?

Vad reklamfolk menar?

Linda nickade.

Jag tror att cirkulär beskriver ett önskat kretslopp, sa jag. Som i Lejonkungen. Circle of life, du vet. Fast kanske att riktiga zebror inte är fullt så glada över att bli lejonmat.

Och holistisk?

Vill du ha ett ärligt svar?

Gärna, sa hon.

Ingen. Jävla. Aning. 

 

Håkan Olofsson

varumärkesstrateg

Ämnen i artikeln:

ReklamHåkan OlofssonKomm

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.