Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

En riktigt tjock ko på isen

Publicerad: 12 november 2021, 08:48

Foto: Yasmine Winberg

Uttrycket ”Netto noll” är inte bara vilseledande mot konsumenterna, det riskerar också att bli kontraproduktivt. Var transparenta i stället, skriver Futerras vd Anna Högberg.


Ämnen i artikeln:

FuterraArla

Det är inte upp till Arla att avgöra vad som är vilseledande för konsumenten. Det står klart och tydligt i marknadsföringslagen vilka regler som gäller: ”För miljöpåståenden gäller särskilt höga beviskrav, eftersom de är komplexa för konsumenten att förstå. Vid rättslig bedömning tas hänsyn till hur genomsnittskonsumenten i målgruppen för marknadsföringen uppfattar påståendet.”

Givet Arlas enträgenhet i att fortsätta använda majoriteten av sin förpackningsyta för detta budskap – är rättslig praxis kanske precis det som krävs för att slippa se dessa förenklade, förskönade och vilseledande budskap i framtiden. Arla har ett gediget och djuplodande klimatarbete på plats. Det råder det inga tvivel om. 

Ingen ost har noll avtryck. Ingen grädde heller.

Jag vill hävda att man ligger i framkant med ett ansvarstagande arbete från hage till kylskåp. Det som är djupt problematiskt här är inte kvaliteten på detta hållbarhetsarbete – bravo Victoria Olsson och alla ni på Arla som jobbat fram detta omfattande omställningsarbete! Det problematiska är kommunikationen och vad den får för effekt för förtroendet hos målgruppen. Ingen ost har noll avtryck. Ingen grädde heller. Inte ens minimjölk. Oatly gjorde ju med stor framgång en raljant kampanj kring detta där man visade upp sina egna siffror och budskapet att till och med det mer hållbara alternativet har ett avtryck – även om det är väsentligt mycket mindre.

Nu är det ju inte så enkelt som att Arla låtsas att de inte har klimatpåverkan – tvärtom satsar de stort på att ta hand om det genom att kompensera i trädplantering. Det kan vi ju läsa om på baksidan av förpackningen. På så sätt anser man ha utjämnat sitt avtryck. Netto noll. Men min fråga är; vem bryr sig? Medvetna konsumenter vill se att företagen tar ansvar. Man vill höra om vilka actions som görs för att ta hand om avtrycket. Futerra har gjort undersökningar som visar att konsumenter vill ha ännu mer transparens än vad de får i dag. Och det nära köpet; på förpackningen eller i butiken. Men argument som är så kraftigt förenklade som Netto noll klimatavtryck är inte bara vilseledande – de riskerar också att vara kontraproduktiva. Om min ostkonsumtion inte har ett avtryck på planeten; då kan jag ju äta hur mycket ost som helst i princip? Jag kan till och med slänga hälften om jag skulle tröttna på smaken? Spillerill!

Det Arla borde prata om i stället för att jobba med förskönande budskap är att jobba med ärlighet. Radikal transparens; Våra produkter har ett avtryck. Det är större än de växtbaserade alternativen. Därför måste vi skala ner på produktionen och konsumtionen. Därför behöver mjölken kosta lite mer. Därför är mejeriprodukter något som måste gå ifrån stapelvara till krydda på maten. Det handlar om ett skifte i konsumtionen. Men också affärsmodellen. Kanske skulle det gynna både bönderna och kossorna i slutänden.   

 

Anna Högberg, vd Futerra

Ämnen i artikeln:

FuterraArla

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.