Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

En tyst minut för framtiden

Publicerad: 12 februari 2014, 11:20

Sara Morge, vd Friends Agenda.

Den digitala revolutionen skulle bli kommunikatörernas kreativa fest med fler och närmare band i en ständigt uppkopplad sagovärld. Istället skapade vi ett fylleslag där alla skriker i munnen på varandra och ingen lyssnar, drinkarna är utspädda och en armé av maskiner är på väg att ta över. Det är dags för mindre prat, kanske en tyst minut och framförallt lite mer verkstad för både bransch och kunder, skriver Sara Morge, vd för Friends Agenda.


Ämnen i artikeln:

Friends Agenda

"Vad hände med Gary Cooper, den starka tysta typen? Det var en amerikan", utbrast den frustrerade maffibossen Tony Soprano till sin terapeut Dr. Melfi under tv-serien Sopranos första säsong.

De senaste årtiondena har knappast varit den tysta starka typens bästa tid, även om några fåordiga grånade snubbar ännu hänger kvar i Hollywoods kulisser.

Jag och mina kollegor
i kommunikationsbranschen har gjort vårt bästa för att förvandla våra hjältar till pratkvarnar. Och missförstå mig rätt; kommunikativa egenskaper, förmågan att formulera och leverera historier, är nödvändiga färdigheter för den som vill leda eller påverka. Kommunikation har aldrig varit viktigare. Men i vår jakt på den kommunikativa disciplinens heliga graal har det stående kommandot varit:

Kommunicera mera!

Och kommunicera mera
har varit synonymt med prata mera. Från den gyllene och cigarettdimmiga Mad Men-eran, till sentida konsultpredikanters väckelsemöten om kraften i sociala medier, neuromarketing och big data har varje ny kanal som tekniken öppnat hälsats med samma refräng från kören: Kommunicera mera!

Även om förbehållet alltid har varit att den här gången är det annorlunda och reglerna nya, så har resultatet oftast bara blivit mer av samma gamla.  Vi har tillsammans och i samråd lämnat vårt bidrag till en digitaliserad tornado av information och budskap.

Men spelreglerna idag är helt annorlunda jämfört med den efterkrigstid då bandbredd (i etermedia), spaltmeter och konsumtionsvaror var en bristvara. Då kunde kreativa typer skapa ikoner – Marlboro mannen – och slogans – "think small" – som faktiskt påverkade sin samtid utöver uppmärksamhetsvärdet.

Här är en ögonblicksbild av digitala arenan:

Varje dag skapas 2,5 exabyte data och takten fördubblas var 40:e månad. (Harvard Business Review) År 2002 var summan av allt globalt content 5 exabyte.27 miljoner nya content-poster publiceras varje dag på Internet (Resumé).100 timmar rörligt material läggs varje minut upp på Youtube.Robotinvasionen har nått krisnivåer och fullständigt urholkat värdet av "views" och "likes", 36 procent av den digitala trafiken generas av maskiner (comScore) och ett räckviddsrekord kostar några hundralappar.

Jag tror att vi som bransch nog måste ta på oss skulden för är att stundtals ha dragit fel slutsatser av den digitala revolutionen och i alltför stor utsträckning trampat vidare i invanda fotspår, om än med nya färgglada sneakers.

Nyckeln till framgång för världens högst värderade varumärken – Apple och Google – hänger på förmågan att med Amazons grundare Jeff Bezos ord "göra svåra saker väldigt bra".

I jämförelse med de flesta konkurrenter har de båda jättarna ju varit rätt tystlåtna, ja rent av hemlighetsfulla. Och kanske är det så att vissa företag ska vara mer introverta och andra mer extroverta. Kanske är det till och med så att vi borde börja fundera över om ett företag i sin utveckling borde gå igenom både introverta och extroverta faser och att vi behöver ha olika strategi för de olika faserna?

Det här är inte alls en trendspaning, snarare ett rop på hjälp. Men om jag utifrån det här resonemanget ska försöka sammanfatta några tumregler för smartare kommunikation så är följande mina kandidater:

A little less conversation – a little more action. I effektiv kommunikation är ord och handling ett. Intensiv kommunikation kan aldrig ersätta rätt handlande. Det fattade Avis redan på 1960-talet, "we try harder", var inte bara en kampanj, man visade med sina handlingar vad varumärket stod för innan man pratade om det.

Kommunikationsdriven verksamhetsutveckling. När produktion och tjänster blir allt mer standardiserade variationer på existerande paletter med korta ledtider tas de avgörande kommunikativa besluten i styrelserum, i laboratorier och på IT-avdelningar. Den framgångsrika kommunikationen och berättelsen är en del av produkten eller tjänstens DNA, inte ett påhäng eller en PR-kupp.

I den digitala byn finns inga gardiner.  Med den transparens som tekniken skapar finns inte plats för fuskare eller gammal köttfärs och alla som bryr sig är dina grannar. Så räkna med full insyn i vardagsrum, styrelserum och källare.

Gräv där du står. De egna medarbetarna är motiverade, engagerade och dina tydligaste intressenter. Är de det inte, så är kommunikationens absolut viktigaste mål att vinna de egna. För de allra flesta är medarbetarna den absolut viktigaste kontaktytan och kommunikationskanalen.

Respektera hantverket. I slutänden tror jag att all marknadsföring och övrig kommunikation är en konst. Den bygger på insikter om organisation och omvärld, men byggs på kraften och tron på den stora idén. Den romantiska uppfattningen är en tröst för Mad Men-nostalgikern, men framtidens kreatörer har andra kläder än Don Draper & Co.

Och så tillbaka till den tyste, starke hjälten som jag har en hemlig crush på.

Tittar vi bortom vår egen bransch och tar en titt på det offentliga rummet, så ser vi att även här har inriktningen på snack – snarare än handling – blivit närmast extrem. Och åsikter har blivit viktigare än fakta.

Inriktningen på VAD och HUR orden faller, snarare än på HANDLINGAR, är en besynnerlig aspekt av vår tid. Den tid och möda som i vår tids läggs på att vakta språket är – om än kanske välment – lyckas bara stärka läktarkörer för det egna laget och peka på motståndarens uselhet. Den övertygar ingen, utan cementerar olikheter och ett "vi och dom"-tänk.

Så min förhoppning för det nya året är helt enkelt en stilla bön om lite mer eftertanke och handling och lite mindre tjatter är . Kanske önskar fler samma sak?  "Quiet – The power of introverts in a world that can't stop talking", är en ny bestseller som prisar kraften hos de tysta och inåtvända.  I den aktuella boken "Introvert – den tysta revolutionen" speglar Linus Jonkman liknande tankar.

Kanske har den tysta, starka handlingens hjälte, på både organisations- och personnivå, ett viktigt uppdrag i vår utåtriktade, inåtblickande värld av pratmakare. Jag tror att det här är en viktig diskussion för vår bransch om vi ska försvara vår relevans. Håller du med, eller tycker du tvärtom?

Hör gärna av dig till: Sara.morge@friendsagenda.se

Ämnen i artikeln:

Friends Agenda

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.