Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag14.07.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

En uppläxning till reklambranschen om hur journalistik fungerar

Publicerad: 23 Juni 2020, 09:19

Yasmine Winberg och Amanda Törner.

När vi skriver artiklar om dig eller ditt företag är vi inte din byrå och du är inte vår kund. Det kanske låter som en självklarhet, men våra många exempel på orimliga krav från intervjupersoner i branschen gör oss nödgade att sätta ner foten och förklara något om hur journalistik fungerar. Det skriver Resumé Insikts Yasmine Winberg och Amanda Törner.


Ämnen i artikeln:

Journalistik

Ett problem vi stöter på alltför ofta är branschpersoner som vill att vi tillmötesgår krav på ändringar i artiklar, krav som inte handlar om att justera direkta felaktigheter. Ett exempel från nyligen var en person som ville att vi skulle tagga en artikel med deras byrånamn och beskriva exakt vilken disciplin byrån jobbar inom i texten, trots att det var helt och hållet irrelevant för innehållet i artikeln. Nej, vi är inte en reklam-maskin för din ”hybridbyrå”, ”fullservicebyrå”, ”allroundbyrå”, ”specialistbyrå” eller ”datadrivna tillväxtbyrå”, för oss är en byrå en byrå, punkt. I det här fallet fick vår motvilja att beskriva exakt vilken byrådisciplin det handlade om personen att klaga på ”felaktig information” i artikeln, vilket enligt henne gjorde att den inte var delbar från deras sida. 

Det här är tyvärr vanligt förekommande, särskilt när intervjupersoner är märkbart missnöjda med något större, såsom kanske vinkeln på hela artikeln. Då tenderar de att haka upp sig på petitesser på något slags passivt aggressivt sätt, och redovisar dem i form av punktlistor som de vill att vi ska rätta oss efter. 

En annan gång när vi inte ville tillmötesgå vad vi bedömde som orimliga krav på ändringar i en artikel fick vi höra att personen i fråga inte kunde förstå hur vi kunde vara så oresonliga – om en kund som bad dem som byrå att göra ändringar i ett projekt så skulle de väl aldrig tveka om att gå kunden till mötes! 

Våra kollegor har en uppsjö liknande erfarenheter i bagaget. Suck. Hur kan kunskapen om hur journalistik och de journalistiska principerna fungerar vara så låg i kommunikationsbranschen?

Även när det inte är sura miner kan vi få mejl med meningar som ”Tack för ett gott samarbete”, och ”Alltid kul att samarbeta med dig”. Och vad tusan är problemet med det då, kanske du undrar, det låter ju supertrevligt?! Absolut, men för en journalist kommer den typen av smicker tyvärr med en bitter eftersmak. För såhär är det: Journalister samarbetar inte med sina intervjupersoner. Journalister bevakar och rapporterar om viktiga nyhetshändelser, skeenden och fenomen och hör av sig till i sammanhanget relevanta personer för att höra vad de har att säga om saken. Har det skett oegentligheter är vårt uppdrag att ställa de ansvariga mot väggen. Punkt. 

Som en gammal lärare sa: Om en part har blivit arg men inte den andra har man ägnat sig åt textreklam för den senare. Om alla parter har blivit arga har man ägnat sig åt journalistik.

Att få se texten innan publicering är absolut ingen självklarhet, inte ens att få se sina egna citat, även om det är något vi som regel går med på. Men att få se citat är inte lika med att få ändra i dem – det är bara inte så det funkar. Man har sagt det man har sagt och det är en artikel vi skriver, inte en pressrelease. Vet du med dig att du inte står ut med att inte få styra och ställa med innehållet i texten är vårt tips: Ställ inte upp på att medverka. Det är ju faktiskt frivilligt. Bara föreställ dig hur det skulle se ut om Aftonbladet intervjuade Stefan Löfven och sedan i efterhand lät honom modifiera det han sagt. Vi tror inte att vi behöver gå närmare in på den saken. 

Men bara för ert höga nöjes skull kommer här en lista med fler intressanta (läs: irriterande) exempel ur Resumés samlade erfarenhet. (Om du som läser den här punktlistan tycker att exemplen känns helt rimliga är du tyvärr helt ute och cyklar.)

En person ville skriva om HELA helgintervjun en av Resumés journalister gjort med denna. HELA. 

Alla dessa personer som kräver att få läsa och ”godkänna” hela texten. Godkänna. Bara det ordet ger journalister kalla kårar, vi lovar. Exempel: Vi blev inbjudna till en, utifrån vårt perspektiv, fullständigt okontroversiell workshop om design och spelade in dragningen. SPELADE IN. Men texten skulle ändå ”godkännas” av kommunikationsansvarige (som inte ens var där) innan publicering.

En cafékedja hade gjort om sin grafiska profil och men endast skickat med dåligt upplösta bilder i pressmeddelandet. Då det var lugnt på nyhetsfronten vid tillfället valde vi att skriva om nyheten och lägga upp de halvbra bilderna, och meddelade pr-personen att vi gärna uppdaterar bilderna så fort hen skickat nya. Det kom dock aldrig några bilder, trots detta panikringde personen till en av Resumés journalister hela eftermiddagen fram till kvällning och krävde att vi skulle byta ut bilderna. Svårt bara när det aldrig kom några nya? Personen gick så långt att hen föreslog att vi skulle plocka ner artikeln. Tidigt på lördagsmorgonen kom ännu ett samtal samt ett mejl där en annan inblandad person ifrågasatta hur ”vi kunde vara så oresonliga”. 

En intervjuperson ur tv-branschen fick ett raseriutbrott när vi använde en bild ur vårt bildarkiv, som vi dessutom använt flera gånger tidigare. Personen gick så långt att hen kallade det hela för ”otroligt kränkande och elakt”.  

Alla dessa gånger som intervjupersoner förväntar sig att vi ska länka till deras webbplats i en artikel. Snälla, köp en native. 

Alla dessa personer som i stället vill att vi tar bort länkar i artiklar som de inte tycker passar där. 

En känd influencer och hennes manager krävde retuschering på sina bilder. 

En influencer pratade i en lång intervju om vikten av att inte vara ytlig och vi la en del tid på att ta många och fina bilder på henne till den. I efterhand meddelade hon dock att ”hon inte var beredd” och bad om att få använda sina extremt tillfixade pressbilder i stället.

Alla dessa personer som åberopar ”faktafel” när de ville ändra formuleringar och ord till synonymer de tycker låter bättre i sammanhanget. ”Faktafel” kan också användas för att beskriva formuleringar som företagen tycker är mindre smickrande för dem själva. Exempelvis när vi skrev om en undersökning vi gjort av en känd jämförelsesajt.

Techbolagen som erbjuder utbildningar som svar på våra kritiska artiklar. Deras take på det hela är att vi har bristande förståelse för produkten och att vi, om vi förstått produkten bättre, inte skrivit dessa artiklar på det sätt vi gjort.

Intervjupersoner som sätter chefen på kopia och tror att det är ett maktmedel, eftersom det är ”viktigt att han förstår fakta och bakgrund till begäran om att vi ändrar vinkel och innehåll i vår artikel.”

Alla dessa personer som tror att journalistik är aktivism. Det har hänt flertal gånger att vi fått kritik för hur vi väljer att vinkla artiklar – för den goda sakens skull borde vi valt att lyfta fram någonting helt annat i rubriken, kan det låta. For the record: Vi väljer vinkel utifrån nyhetsvärde, inget annat.

På ett närliggande tema: Den gången vi skrev om en influencer som haft ett oetiskt beteende inom en kampanj för ett stort, globalt varumärke. Vd:n för den inblandade influencerbyrån ringde upp en av våra journalister och vädjade till våra känslor genom att låta oss veta att influencern i fråga hade gråtit på grund av vår artikel. Därefter uppmanade han oss att i stället ”sprida lite kärlek i det här”. En ganska typisk inställning i just influencer marketing-branschen. 

Den oroväckande trenden med krav på mejlintervjuer. Allt oftare kräver personer vi vill intervjua att vi ska skicka mejlfrågor till dem, i stället för att ställa upp på en intervju IRL/via telefon. Tyvärr tvingas vi rätta oss efter det i vissa fall då alternativet är att inte få intervjua alls. Det gör att vi inte har någon möjlighet alls att ställa följdfrågor. Dessutom går svaren garanterat först igenom en rad av kommunikationschefer som ”gatekeep:ar” intervjupersonens ofiltrerade svar.

När vi berättar om hur krävande intervjupersoner i vår bransch kan vara för våra vänner som är journalister utanför branschpress gör de stora ögon. ”Hur kan de tro att de har rätt att styra innehållet i era artiklar?” undrar de. Saken är den att vi absolut kan förstå – till viss del. Personer i reklam- och kommunikationsbranschen jobbar själva med innehåll och det blir naturligt att de då gör större anspråk på att få påverka innehållet i artiklar där de medverkar. Dessutom råder en stor ängslighet i branschen kopplat till tonvikten på att bygga det personliga eller arbetsplatsens varumärke. Och detta är självklart, men vi säger det ändå: Naturligtvis vill vi aldrig ha felaktigheter i våra artiklar och självfallet förstår vi att något som kan verka som en petitess i våra ögon kan ha stor betydelse för intervjupersonen eller byrån/företaget som figurerar i artikeln. Problemet är bara det att branschen ofta inte tycks förstå att relationen journalist - intervjuperson inte på något sätt går att likställa relationen byrå - kund. Men nu har vi sagt det. 

Undrar om vi ska kontakta Westander och be om att få komplettera deras PR-handbok, som rådger byråbranschen i kontakten med journalister, med några ytterligare råd? 

Amanda Törner

Reporter

amanda.torner@resume.se

Yasmine Winberg

Redaktör Resumé Insikt

yasmine.winberg@resume.se

Ämnen i artikeln:

Journalistik

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.