Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

Energibolagens dubbla budskap riskerar skada trovärdigheten

Publicerad: 23 november 2021, 10:17

Enligt en undersökning uppger 86 procent av elbranschens företrädare att kärnkraften kommer att behövas efter 2040. I den breda kommunikationen från energibolagen är Sverige på god väg mot en hållbar elförsörjning. ”De dubbla budskapen grundar sig i ett välbekant och förlegat silotänk” skriver Hill & Knowltons Mikael Petrovic Wågmark i en debattartikel.


Ämnen i artikeln:

Hill & Knowlton

Risken för akut elbrist i södra Sverige tar upp allt större medieutrymme. Kortfattat handlar problematiken om osäker tillgång på el till följd av avvecklad kärnkraft, i kombination med bristfällig överföringskapacitet mellan norra Sverige (med gott om vattenkraft) och landets södra delar. Under sommaren och hösten har elpriserna skjutit i höjden. Värsta scenariot inför vintern? Att elen helt enkelt inte räcker till.

Energibolagen är oroade. I en undersökning som vi på Hill+Knowlton Strategies genomfört bland branschföreträdare anser de flesta att den viktigaste frågan för Sveriges elförsörjning är överföringskapaciteten. Dagens infrastruktur medger inte att elen förflyttas från norr till söder utan betydande kapacitetsförlust. Men hela 86 procent av de svarande uppger också att kärnkraften kommer att behövas i det svenska energisystemet efter 2040. Sol, vind och vatten räcker helt enkelt inte till, menar de. De här budskapen framförs till politiker i direkta samtal, samt i viss mån även i egna kanaler och på debattplats i traditionella medier.

Men i energibolagens breda kommunikation till konsumenter är bilden en annan. Där trycker bolagen på vad de tror allmänheten vill höra – nämligen att Sverige är på god väg mot en hållbar elförsörjning genom kraft från just sol, vind och vatten. I sin strävan att visa att man ligger i framkant lyfts olika satsningar inom förnybart och lagringsinnovationer. Kärnkraften och behovet av bättre överföringskapacitet nämns inte med ett ord.

Det är förstås naturligt att energibolagen precis som alla företag anpassar sina budskap utifrån olika målgrupper, men en förutsättning för att på sikt behålla och stärka sin trovärdighet som varumärke är att dessa budskap i grund och botten är förenliga. Här är det svårt att blunda för att många energibolag passerat en gräns – och i dag faktiskt uttrycker dubbla budskap. Detta riskerar att skada deras trovärdighet.

En illvillig tolkning av energibolagens kommunikation är att de medvetet försöker övertyga olika målgrupper om motstridiga fakta. Men det är troligare att de dubbla budskapen grundar sig i ett välbekant och förlegat silotänk. Enligt detta står sälj- och marknadsavdelningen för att ta fram positiva budskap riktade till konsumenter i köpta utrymmen, medan kommunikationsavdelningen försöker påverka i regulatoriska frågor genom direkta och förtjänta kanaler. Resultatet blir, i värsta fall, två berättelser som går helt isär.

Det är hög tid för energibolagen att tänka om och att komma i kapp. När en så betydande del av vår informationsinhämtning i dag sker via sociala medier och sökmotorer, spelar det inte så stor roll om den ursprungliga källan är reklam eller traditionella medier. Olika målgrupper finns över allt – på Twitter, Facebook, LinkedIn och Google. Oavsett om mottagaren är politiker, kund eller väljare behöver energibolagen föra ut en och samma berättelse i köpta, förtjänade, delade och egna kanaler. Om de misslyckas står deras trovärdighet på spel. Och om man som företag anser att det finns ett överhängande problem med landets elförsörjning som dessutom riskerar påverka affärsmodellen negativt är det hög tid att problemet blir känt hos samtliga intressenter med möjlighet att påverka.

Glöm inte: kunder är väljare och politikerna är ute efter deras röster.

Läs rapporten här.

Mikael Petrovic Wågmark, account director Hill & Knowlton.  Ansvarar för byråns energierbjudande i Sverige.

Ämnen i artikeln:

Hill & Knowlton

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.