Ett visuellt operativsystem

Varumärkesdesign kan ses som något ytligt, en front som skapas för att en organisation ska kunna visa upp sig från sin bästa sida och skapa sig en relation till människor.

Och ja, det är ju en av varumärkesidentitetens funktioner. En av många.

Något jag tänkt en del på den senaste tiden är just vilka olika funktioner som design kan ha för en organisation. Ett perspektiv som det inte talas om så ofta, är den funktion som design kan ha för en organisations interna arbetsprocesser — och i förlängningen dess effektivitet.

Jag tänker nämligen att en varumärkesidentitet skulle kunna liknas vid ett operativsystem. Ett visuellt operativsystem.

Tänk så här: varje dag använder du ett gäng olika operativsystem; på din dator, din telefon, din TV, din bil. Dessa operativsystem har alla ett gemensamt syfte — att driva komplexa processer i bakgrunden för att ge dig bästa möjliga användarupplevelse av de funktioner du är i behov av. Med ett välfungerande operativsystem går allt enkelt; appar går snabbt, du kan göra flera saker samtidigt och din produktiviteten blir hög. När ett operativsystem däremot inte fungerar som det ska, något vi alla nog har upplevt, så går det långsamt, vi möts av slumpmässiga felmeddelanden och din produktivitet blir lidande.

Samma princip gäller när det kommer till design inom organisationer. En stark varumärkesidentitet underlättar och effektiviserar — likt ett operativsystem — interna processer som är kritiska för organisationens effektivitet. Alltifrån att enkelt kunna göra interna presentationer och marknadsföringsmaterial till att ens globala kampanjer linjerar och skapar långsiktigt värde. En svag varumärkesidentitet å andra sidan skapar återkommande problem i vardagen; det är tidskrävande att ta fram enkelt material, svårt att anpassa efter nya format och kanaler — och det skapar frustration som leder till både bristande produktivitet och kreativitet.

Precis som att ett operativsystem hanterar komplexa processer för att skapa maximal användarvänlighet, så behöver en varumärkesidentitet vara utvecklad för att kunna hantera alla, mer eller mindre komplexa, kommunikationsbehov på ett användarvänligt sätt.

Och här kommer en av de viktigaste lärdomarna från denna jämförelse; ett operativsystem är inte statiskt — det är i ständig utveckling. Likaså måste en varumärkesidentitet ständigt underhållas och uppdateras för att kunna leverera maximalt värde och funktionalitet i en snabbföränderlig värld.

Med det menar jag inte att en varumärkesidentitet ska bytas ut vartannat eller vart tredje år (som tyvärr verkar ha blivit normen i dag). Tvärtom så tror jag att vi behöver bli bättre på att skapa en idédriven och tidlös grund som går att uppdatera när nya kommunikationsmöjligheter dyker upp, möjligheter som är omöjliga att förutse i utvecklingsprocessen av en identitet.

Se till exempel på Apple och deras Ios (Iphones operativsystem), det uppdateras jämt och ständigt i takt med att dem skapar allt mer avancerad hårdvara. Det till trots, så känner en fortfarande igen sig efter varje uppdatering. Sätter du den senaste versionen (14.6) bredvid den första versionen, så är likheten slående, både i utseende och funktion. Det är helt enkelt samma operativsystem — bara lite bättre, lite snyggare och lite mindre buggar.

LÄS MER: Framtiden är tidlös 

Och jag tror att det är exakt så vi behöver börja hantera varumärkesidentiteter och de designbuggar som organisationer upplever när deras kommunikationsbehov snabbt förändras.

Idag ser utvecklingsprocessen för en varumärkesidentitet oftast relativt linjär ut. En organisation beställer en ny identitet som en designbyrå hjälper dem att utveckla, och sen är det tack och adjö tills det är dags att göra en ny.

Så tror inte jag att Apples utvecklare jobbar, att de tar några månader ledigt när de skeppat en ny uppdatering av operativsystemet. Nej, efter leverans sätter de troligtvis direkt igång med nästa uppdatering. Och så kanske även vi designbyråer bör arbeta tillsammans med våra kunder? Att vi istället för kortsiktiga och linjära relationer försöka hitta en modell som snarare är cirkulär och långsiktig — där identiteten ständigt underhålls och uppdateras för att alltid vara så användarvänlig (och effektiv) som möjligt.

Detta kanske låter dyrt, eller som ett egenintresse för någon som driver en designbyrå (jag). Men jag är övertygad om att när organisationer nu kommunicerar allt mer och i ett högre tempo, och dessutom utvecklar en stor del av kommunikationen inhouse, så är ett välfungerande visuellt operativsystem avgörande för att lyckas med sin kommunikation. Och fungerar det inte som det ska, så är min gissning att den bristande effektiviteten kostar väsentligt mycket mer än vad det kostar att hålla identiteten väloljad.

LÄS MER: Det morgontrötta varumärket 

Avslutningsvis kan vi inspireras av Toyota, kända för att ha världens mest effektiva produktionssystem. Deras process grundar sig i ”Kaizen”, ett förhållningssätt som förenklat kan sammanfattas som strävan efter kontinuerliga förbättringar snarare än radikala förändringar. För visst är det så, när en tar sig tid till ständig förbättring så skapar det ofta ett avsevärt mycket bättre resultat i slutändan.

Så, är ditt visuella operativsystem uppdaterat eller är det fullt av designbuggar som bromsar er effektivitet?

Patrik Beskow

Co-founder + Creative Director

Affairs