Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag03.06.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

Fem samtidsfenomen som förklarar världen vi lever i

Publicerad: 5 Maj 2020, 08:28

Katarina Graffman, Jacob Östberg och Emma Lindblad.

Kulturantropologen Katarina Graffman och reklamprofessorn Jacob Östberg sammanfattar de viktigaste trenderna i sin senaste bok ”På spaning efter den tid som kommer”.


Ämnen i artikeln:

Katarina GraffmanJacob Östberg

Jacob: Ingen kan väl ha missat den här vårens stora begivenhet, att vi, tillsammans med Emma Lindblad, äntligen kommit ut med vår nya bok?

Katarina: Jo, det finns en viss risk att nyhetsflödet har varit så fullt av andra händelser att vår bok hamnat lite i skuggan. Även om en del varit på hugget och berättat om boken. 

Jacob: Åh fan, du har nog rätt, boken kan eventuellt ha överskuggats av virus och annat. På många sätt rimligt, kan man tycka, men det vore samtidigt lite synd ändå om inte fler fick ta del av bokens innehåll eftersom den till syvende och sist ger ingångar till hur vi ska kunna förstå den värld som kommer att växa fram efter det märkliga undantagstillstånd som vi nu befinner oss i. Boken tar ju avstamp i fem viktiga samtidsfenomen som vi tycker är centrala för att förstå den värld i vilken vi lever. Med en gedigen förståelse av samtiden går det också att dra vissa linjer mot framtiden, för att på så sätt kunna förstå vad som kommer försvinna och vad som kommer bestå när vi så småningom är redo att röra oss framåt igen.

Katarina: Vore det inte schysst, ja i det närmaste en välgärning, om vi helt enkelt bjussade på en kort sammanfattning av de rörelser vi beskriver i sista kapitlet, eller trender som vissa säger. Vi har ju valt ordet rörelser då ordet trend har blivit så sammankopplat med ordet trendspaning och vissa perso­ners förmenta förmåga att spana in i kristallkulan för att se vad som kommer att bli hett i framtiden, men båda begreppen står för en långsiktig utvecklingsriktning. 

Så varsågoda!

(Det är Carin Fredlund som gjort sammanfattningen nedan av de rörelser vi skriver om i boken!)

Algoritmer, algoritmer, överallt algoritmer

Vi delar frivilligt med oss av mängder av information om oss själva. Inte bara i samband med de sökningar vi gör och hur vi beter oss i sociala medier. Fler och fler tjänster och produkter kräver också information om oss för att kunna fungera sömlöst och smart. Anledningen till att vi så villigt delar med oss är att vi upplever det som att vi använder en tjänst, när vi surfar runt på nätet eller är aktiva i sociala medier. Tacksamt tar vi emot de tjänster som verkar erbjudas oss helt gratis, trots att vi betalar med att släppa företagen långt in i våra privata sfärer. Vi ser oss själva som kunder, men i själva verket är det vi som är råvaran och företagens affärsidé är att samla in massor av data om oss så att de kan sälja såväl data som analyser om oss vidare.

Självklart kommer det inte att gå att vare sig förutsäga eller styra våra beteenden till fullo, men nog kommer de data vi lämnar efter oss att villkora våra beteenden på alla möjliga sub­tila men genomträngande sätt.

Digital trötthet blir smolk i bägaren

Teknikskepsis och digital trötthet kommer påverka hur vi förhåller oss till att vara ”övervakade”. I undersökningen ”Svenskarna och internet 2019” anger nästan hälften av alla som svarade att de känner oro över att de stora företagen inkräktar på den personliga integriteten. Den yngre åldersgruppen, 16-25 år, är dock mer orolig över att vara övervakad generellt sett än vad de känner oro för storföretagens informationssamling. 

Kanske kommer vi att tycka det är ok att vara övervakad, när vi anser att det ger oss tillräckliga fördelar i form av rabatter eller underlättar vissa valsituationer – och andra tillfällen när det inte är det. Troligen kommer det att bli möjligt att skifta mellan lägena ”övervakad” och ”ingen samlar information om vad jag just nu ägnar mig åt på nätet” ungefär som när vi skiftar språk på tangentbordet på vår smarta telefon.

 Konsumtionen blir alltmer flytande

Genom åren har det varit självklart att samla på sig prylar, men det beteendet börjar utmanas av andra idéer där man betonar användandet snarare än ägandet. Det kan kallas för ”flytande konsumtion”, till skillnad från den fasta konsumtionen som tidigare dominerade, och kan exempelvis handla om accessbaserad konsumtion, som musik, ljudböcker, film och tv-serier som kan strömmas. Böcker som kan laddas ner, elsparkcyklar som kan korttidshyras eller bilpooler och verktyg för uthyrning. En annan form av flytande konsumtion är delningsekonomin, där någon som äger något kan ge andra tillgång till det under en begränsad period, som Airbnb eller Uber. Här spelar snabba och pålitliga mobila nätverk en central roll för att det ska fungera. Den flytande konsumtionen kommer naturligtvis inte att tränga ut och ersätta all fast konsumtion. Den är ett komplement. 

Man ska dock inte lättvindigt dra slutsatsen att delningsekonomin är mer hållbar än annan konsumtion. Forskning kring accessbaserad konsumtion har visat att man tar betydligt sämre hand om saker som man inte äger och att slitaget därför blir väldigt hårt.

Vanligheten blir vanligare

För att förstå konsumtionskulturens komplexitet och kunna vara med och påverka utvecklingen krävs ett ökat fokus på mainstreamkulturen Dagens polariserade debatt tenderar att helt enkelt placera mainstreamkulturen någonstans mittemellan de olika extrema lägena, vilket reducerar vanlighet till en slags kulturell median. Om man lägger alltför stor vikt på de extrema polerna förstärks de och får en alltför framträdande position i samtidskulturen. Att intressera sig för mainstream kan motverka polariseringen. Och genom att fokusera på den myriad av kulturer som gömmer sig bakom ”vanlighet” kan dessutom förståelsen för mångfalden öka. 

Ett tecken på att vanligheten börjar bli intressant är uppkomsten av nanoinfluencers, alltså mer eller mindre okända människor med relativt få följare. Kommersiella aktörer har börjat inse att de kan komma nära konsumenten på ett sätt som känns mer äkta, genom att förflytta fokus från kändisinfluencers med hundratusentals följare, till mer vanliga människor. Framöver kommer de influencers som når riktigt nära ”vanligt folk” att vara de mest attraktiva annonspelarna.

Allt fler lurendrejare

Vi nås av allt fler budskap om att vi måste förändra vår konsumtion. Orsaken ligger ibland på det personliga planet (du måste sluta med det här annars blir du sjuk) och ibland på ett kollektivt plan (vi måste sluta med något för att inte jorden ska gå under). Den typen av budskap har funnits länge, men har ökat kraftigt. Men här finns falska profeter. Det kan vara enskilda företag eller branschrepresentanter som tillsammans med ”forskare” och jurister försöker föra både konsumenter och lagstiftare bakom ljuset. Kanske för att man insett att man tillverkar produkter som är onyttiga eller till och med farligt. Då jobbar vissa hårt för att dölja sanningen.

På 60-talet exempelvis var det sockerbranschen som spred information om att fleromättade fetter låg bakom ökningen av hjärtproblem, trots att det fanns klara bevis om kopplingen mellan sockerkonsumtion och hjärt- kärlsjukdomar. Liknande insatser har gjorts i flera andra branscher, som tobaksindustrin, oljebranchen och så vidare. Ett av de senare exemplen är delningsekonomin, där man presenterar underlag som visar att dessa tjänster är bra ur ett miljöperspektiv, även om det inte finns några sådana bevis egentligen. 

Sannolikt kommer det framöver att bli ännu svårare för konsumenter att bringa ordning i den djungel av budskap som finns därute. Det är svårt nog att hålla sig uppdaterad som det är, än svårare blir det i en framtid som än starkare präglas av företagens systematiska lurendrejeri.

Konsumentmakten allt större – eller inte

Idag är det lätt att samla människor i stora grupper på grund av den digitala tekniken och mycket av konsumenternas kollektiva makt har flyttat ut i sociala medier där tillfälliga Facebookgrupper kan agera. Det kan handla om att visa hur företag eller personer misskött sig. Men också om att organisera stödköp av ett företags produkter eller hjälpa människor eller organisationer i nöd.

Det är dock en överdrift att säga att makten har flyttat från företagen till konsumenterna. Fast även om företagen inte behöver vara överdrivet oroliga över effekterna när konsumentgrupperna sätter hårt mot hårt, har de flesta förstått att det är smart att visa att man som företag är lyhört. 

När människor inser att hyfsat fredliga sammanslutningar på Face­book inte får någon större effekt kan de ta till ett annat vapen. Att medborgare går samman kring konsumtionsfrågor och genom olika motståndshandlingar försöker påverka politiska beslut är inget som är nytt för vår tid. Idag är det dock lättare att engagera och föra samman stora grupper av människor kring en fråga tack vare just digital kommunikationsteknik. När hotet om förändrade livsför­hållanden växer och västvärldens besatthet av politisk korrekt­het upplevs som meningslöst navelskåderi växer nihilismen sig allt starkare. Vi ser således en framtid med ökad polarisering mellan de som känner hopplöshet och de som ser aktivism som enda lösningen.

Det äkta blir något att tro på

Det blir allt svårare att sovra i överflödet av produkter och olika typer av märkningar, inte minst på miljöområdet. Det innebär att vi söker efter det vi upplever vara äkta och trovärdigt. Vad som upplevs äkta varierar emellertid stort mellan individer och olika situationer. Ett exempel på det är att ordet ”närproducerat” ofta upplevs som mer äkta än ”ekologiskt”. Mervärdet i ”närodlad” är lättare att förstå, enklare att förhålla sig till, än mervärdet i det mer komplexa begreppet ”ekologisk”.

Information är inte det bästa sättet att få människor att ändra beteenden. Det betyder dock inte att det inte finns behov av korrekt information och fakta. Men, det är omöjligt för enskilda konsumenter att värdera informationen, när inte ens experterna är eniga. Sett ur ett antropologiskt perspektiv kommer drivet efter det äkta att explodera, speciellt eftersom mängden information ökar i en sådan hisnande hastighet. Vad som kodas som och upplevs vara äkta i en viss tid och i ett visst sammanhang kommer däremot att variera kraftigt.

 Slutet på navelskådandet

Det rationella synsättet har haft tolkningsföreträde under lång tid. Vi har betonat sådant som går att mäta, väga, räkna och systematisera i vårt desperata försök att förstå världen. Sådant som inte lika enkelt kan mätas, som stämningar, känslor, förnimmelser och annat vagt har lämnats därhän. Detta har inneburit att mycket i livet har ”avförtrollats”. Å andra sidan har det, som en motreaktion, skapats en kultur av självförverkligande där människor på olika sätt försöker återförtrolla sina liv. Mycket handlar om att optimera sitt eget jag. 

Paradoxen är slående: upplysningens ideal och vetenskapsparadigm leder till en tom och platt tillvaro som i sin tur leder till en samhällsfrånvänd egocentrerad kultur där allt handlar om individens känslor. I takt med att klimatförändringarna blir alltmer påtagliga kommer den näst intill egofixerade inställningen att något ”känns rätt i min lilla värld” att bli allt svårare att upprätthålla. Med klimatförändringar på väg är navelskådandets tid över.

 Skammandet kommer på skam

Det finns inte någon mirakelmedicin som ska få enskilda individer att förändras. Istället får individen kraft att förändra sig om förändringarna stämmer med det som flocken gör i stort och om man känner att värde- och beteendegrunder delas av andra relevanta grupper. Många av de val vi gör i vårt vardagsliv är ju att göra ungefär som folk gör mest. Vi vill höra till, vara en del av flocken.

Vi måste ge upp den enkla förklaringsmodellen som säger att allt som inte stämmer med vår rationella världsbild är irrationellt och istället omfamna den humanistiska rationaliteten. Det handlar om att få en bättre förståelse för människans sociala och kulturella kontext. Därför behövs en allmän uppgradering av kunskap som bara humaniora och kultur- och samhällsvetenskaper kan ge. Framför allt måste vi lära oss att inte bländas av statistikens förföriska tydlighet och inse att den komplexa värld vi lever i ibland kräver ett något mer nyanserat språk för att beskrivas.

 Konsumtionskulturen är här för att stanna – men måste fyllas med ny mening

Konsumtionskulturen är här för att stanna, vare sig vi gillar det eller inte. Konsumtion är rastret i vår tidsålder. Vi kommunicerar och uttrycker vilka vi är med konsumtion. Det är konsumtionskulturens betydelser och regler vi lärt oss navigera efter. Men det innebär inte att vi måste konsumera sådana mängder som vi gör idag eller att den logik som marknaden marinerat oss i inte går att förändra. Det går att byta ingredienser i marinaden. Marknadslogiken kan inte se ut på samma sätt i framtiden, men det betyder inte att vi måste överge den helt. 

Vi måste skruva på och förändra logiken i vår samtida konsumtionskultur så att våra kortsiktiga mål som konsumenter inte går stick i stäv med möjligheten att långsiktigt garantera människans fortsatta liv på jorden. Här ska man nog inte fantisera om radikala förändringar som i ett slag omdefinierar vårt kulturella landskap och får människor att från en dag till en annan bete sig helt annorlunda. Istället bör kulturell förändring förstås som konsekvensen av mängder av små handlingar som skiljer sig en smula från hur vi har brukat agera, men som tillsammans, över tid, mejslar fram en ny konsumtionskultur. Från en dag till en annan ser vi inte förändringen, men när vi så småningom tittar i backspegeln undrar vi: hur tusan kunde vi hålla på så där?

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.