“Folk älskar tv men hatar kabeln”

Sverige är ett exotiskt land i internationella TV-sammanhang. Vi har en helt egen genre inom drama (Nordic Noir) och vi är unikt digitaliserade. Dessutom är vi, i en sant internationell miljö som en TV-mässa i Cannes, avvikande inte minst i vår syn på könsroller (ni skulle hört den turkiska delegationens generade gapskratt när de fick se en trailer för "Händig man sökes" i TV3).

Därför är det talande att Sverige ofta är en testyta och ett benchmark när internationella aktörer försöker förutse framtiden. Ett av de mest intressanta seminarierna hittills på MIP TV 2017 arrangerades av brittiska TV-huset ITV i samarbete med undersökningsföretaget Ampere Analysis. Temat var vad vi kan utläsa av framtiden genom att studera globala TV-beteenden idag.
ITV vill bygga strategier för alla tänkbara framtidsscenarier och hade därför anlitat Ampere för att bokstavligen flytta in hos 29 familjer i fyra extrema TV-marknader: Storbritannien, USA, Spanien och Sverige.

Storbritannien omsätter orimligt mycket pengar jämfört med sin population. USA har störst andel av TV-tittarna som helt sagt upp sina operatörsavtal för att övergå till IP-distribution via olika VOD-tjänster. Spanien har extremt låg penetration av sådana tjänster och Sverige anses världsledande i bredbandstäckning och mobilanvändande.
Några av slutsatserna som presenterades:

· Även om linjär TV dominerar överallt så är VOD uppenbarligen beroendeframkallande. När en tittare väl får kontakt med tjänsterna graviterar de snabbt mot ökat tittande.

· Alla älskar TV, men de hatar kabel. Alltså tycks operatörer och distributörer ha anledning att tänka över sitt erbjudande.

· Nästan alla familjer som de undersökte hade en "TV-predikant", det vill säga någon som mässade om och uppmuntrade de andra att se olika sorters TV-innehåll.

· Folk som abonnerar på mer än en SVOD-tjänst ser Netflix som en TV-kanal.

· Folk ser allt mer TV, men de ser allt mindre live.

· Det de ser on-demand är primärt drama, fakta och komedier. Live ser de sport, gameshows och nyheter.

Dessutom framkom det hur tittandet på olika plattformar ändrades under dagen. Frukosttid tycks vara läsplattetid, samtidigt som tittandet på rörligt på mobilen är som minst under morgontidningen. En slutsats som Ampere drar av sina djupintervjuer är att TV-tittande på tablets i mångt och mycket har börjat konkurrera ut morgontidningarna. På väg till jobbet och på jobbet peakar mobiltittandet (det förekom flera oroande fall av bingetittande på dramaserier under arbetstid).
Framemot kvällen flyttar tittandet tillbaka till de större skärmarna, vare sig det är laptops eller TV:n i vardagsrummet.

En av de mest uppseendeväckande slutsatserna i studien var att skillnaderna i attityd och relation till tittandet var så små bland de undersökta familjerna. Marknadens särdrag på makronivå tycktes inte avspegla sig i respondenternas attityd. Istället handlar det om bekvämlighet. Var ser jag bäst material med högst kvalitet?
Slutsatsen blir att TV-kanalernas och de ambitiösa OTT-aktörernas (typ Netflix) roll kommer att stärkas av utvecklingen. Folk som betalar för en SVOD-tjänst (abonnerad video on demand) abonnerar i allmänhet på minst två. Samtidigt ser de regelbundet på 2–3 AVOD-tjänster (annonsfinansierad video on demand).

Amperes analyschef Guy Bisson levererade en tvärsäker bild av framtiden:
"Folk kommer allt mer att bygga sina egna kanalpaket, utifrån en bukett av SVOD och AVOD-tjänster de litar på. TV-husens roll som kuratorer och garanter av innehåll kommer inte att försvinna. Men de kommer att få sällskap av fler specialiserade aktörer."

LÄS MER: "Data dominerar tv-mässan i Cannes"

Robert Svensson
Projektledare, Reklamkraft, och VD, Lennox PR