Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Söndag29.03.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

Företag går vilse - målet är inte att vara digitalt transformerade

Publicerad: 11 December 2019, 13:43

Begreppet digital transformation finns i olika former på de flesta företags agendor. Vissa tillsätter funktioner som chief digital officer (CDO) eller transformation manager med ett gigantiskt ansvar för att förändra verksamheten med hjälp av teknologi, skriver Curamandos Björn Alberts i en spaning.


Hatten av för de personer som tar dessa roller. Ni driver säkerligen förändring. Det tokiga är att den förändringen borde ligga hos de som har ansvar för företagets kärnprocesser. Exempelvis ledarna för Tillverkning, Produkt, Försäljning och Marknadsföring.

Anledningen är att företagets affärsmål sannolikt är desamma som alltid, t.ex. tillväxt och lönsamhet. Kanske med stödjande mål som kundnöjdhet och time to market.

Kundgruppers beteende och köpprocesser blir alltmer digitalt burna. Konkurrenterna, nya som gamla, möter upp med digitaliserade produkter och digitala kringtjänster. De gör det enkelt att köpa online samt har en hög relevans i sin marknadsföring vilken till stor del läggs i digitala kanaler. Då kan inte ansvaret för vår egen konkurrenskraft läggas på en enskild roll och inte heller delegeras nedåt i organisationen. 

Att särskilja ansvaret för fortsatt konkurrenskraft från ledning av kärnprocesserna motiveras ibland med att förändring och innovation klarar vi bara om det drivs i små agila team utanför ”business as usual”. Kan nog vara sant men inte säkert rätt och sätter egentligen mest ett tydligt finger på ledarskap- och kulturproblem. Det är ledningens och ytterst, VDs, ansvar att styra verksamheten på ett sätt som gör det självklart att nyttja teknologi inom kärnprocesserna. För att nå tillväxt och lönsamhetsmål ska det dessutom göras i den höga takt som kundgrupperna ändrar beteende och förväntningar.

Att då istället sätta mål som handlar om att vara det mest digitaliserade företaget, graden av innovation eller att delegera ner eller bort ansvaret från företagets ledning är att äventyra företagets konkurrenskraft. Och i allt fler fall -  inte minst inom detaljhandeln - hela företaget och därmed aktieägarvärdet.

Ledningen vet att förändring behövs och relevant kompetens står ofta att finna inom organisationen. Det som saknas är tillräckligt många med relevant kompetens. Ett problem är också att organisationsstrukturen mer liknar silos än team som arbetar mot synkade och relevanta nyckeltal för att nå företagets affärsmål. Kort sagt, en oförmåga att vara lika konkurrenskraftig som tidigare på den nu digitaliserade marknaden. 

Ytterst är det VDs ansvar att bryta ner affärsmålen till nyckeltal att styra verksamheten efter och som skapar möjlighet att bryta den klassiska friktionen mellan inte minst IT, Marknad och Försäljning. Ty de här delarna av verksamheten behövs nästan alltid en ny operativ modell som ökar hastigheten mellan insikt och implementation.

Och det är respektive ledares ansvar att ha koll på hur effekten av sina investeringar stödjer affärsmålen. T.ex. hur en omfördelning av marknadsbudgeten från ineffektiv annonsering till ökat antal medarbetare med digital kompetens kan öka tillväxten.

Sedan brukar det hjälpa om både medarbetare och ledning har kul i jobbet också. Och där tror jag att nyfikenhet hos var och en är nyckelordet. 

Björn Alberts

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.