Företagens initiativ en klädsam tvätt

Hur vi tänker på, och relaterar till, varumärken tycks få allt större inverkan på våra köpbeslut. Känslan är att det är en växande trend – en snabb googling på ”cancel culture” bekräftar det. Många hissar företag som tar sitt ansvar och bidrar på ett positivt sätt till samhället – eller åtminstone företag som man upplever gör det – och rå-dissar grova klavertramp, i många fall med all rätt. Det kan handla om ett företag som tar tydlig ställning i en fråga, till exempel ett glassföretag som kritiserar en statschef, eller ett varumärke som tvärtemot undviker ämnen utanför ”sitt” område och skippar att göra ett uttalande. Oavsett vilket är det allt mer konsumenternas känslor som styr och företagen som försöker klä sina varumärken i sköna personligheter och good vibes (Kim, Sullivan; 2019). Men för att undvika varumärkestvätt krävs mer än så. Det gäller att man längs resan gifter lika delar verklighetsförankrad kommunikation, och öppen och ärlig dialog, med verkliga insatser.

Hush, wash eller cash

Det är sannerligen inte enkelt att kommunicera sin ansvarsfullhet. Fallgroparna är många. Å ena sidan kan ett företag vara hederligt och ta sitt ansvar i samhället utan att marknadsföra det. ”Green hush” är ett begrepp inom hållbarhet som betyder att man selektivt kommunicerar gröna initiativ – eller inte kommunicerar dem alls – för att man är rädd för missförstånd eller att uppfattas som godhetssignalerande. Definitivt mindre bra för rörelsen. Å andra sidan finns det många företag som försöker hävda att de är ansvarsfulla, utan att leva upp till det – en strategi under det numera välkända begreppet ”washing” som är direkt destruktiv i den allmänna strävan efter riktig förändring. I gränslandet gör konsumenter, investerare och beslutsfattare heuristiska försök att ta ut rätt riktning.

Det finns också en stereotypiskt negativ koppling mellan den upplevda lönsamheten hos företag och den upplevda samhällsnyttan. Enligt studier som gjorts i USA baserar många konsumenter sin uppfattning om ett företag och dess nytta på enskilda upplevelser, utan samhällelig kontext (Bhattacharjee, Dana, Baron; 2017). Föreställningen är att affärer alltid är nollsummespel; att företagen som är lönsamma blivit det tack vare oetiska grepp – och att ansvarsfulla företag omöjligt kan vara lönsamma. Men studierna visade också att en nudge till konsumenterna kring att det faktiskt går att ge incitament för hållbarhet, likväl som för lönsamhet, i de flesta verksamheter, fick många att omvärdera sina åsikter. Ett exempel på detta är Shell, som kopplat ledningens bonusar till hur mycket de lyckas minska företagets fossila utsläpp; ”green cash”, om man så vill, ett begrepp som hållbarhetsentreprenören Gustav Stenbeck myntat, och här någonstans finns en lösning på problemet.

Thoughts and prayers

Företag måste ju trots allt tjäna pengar, vilket man definitivt kan göra som en ärlig och ansvarsfull verksamhet. Dessutom är soliditet nästan alltid en förutsättning för hållbarhetsarbete. Men det gör det också vanskligt att försöka hävda att en del av ens kommunikation inte syftar till att hjälpa företaget göra just det. I det här läget blir det ju trots allt en USP. Det skulle vara oärligt att säga något annat – men också innebära outnyttjad potential att inte säga något alls.

Att prata om hur man som företag tar sitt ansvar i samhället kräver en finkänslig och ödmjuk framtoning. Godhetssignalering och performativ kommunikation måste undvikas till varje pris – för steget är aldrig särskilt långt till ”PR-jippo”. En nyhetspuff om värdegrundsarbete eller att lägga upp en svart ruta på Instagram är, för att citera fotografen och ursprungsamerikanen Joe Whittle, ”lika mycket värt som ‘thoughts and prayers’”. Det får inte, och ska inte, duga. Det är så ytligt att det knappast övertygar någon – snarare det motsatta. Och genom att tänka på hållbarhet som en punktinsats eller en checklista så lurar företagen även sig själva att tro att jobbet är gjort.

Det måste till en djupare förändring – och de som inte tar tag i det nu lär bli varse. Förtroende tar tid att bygga upp, men bara en sekund att rasera. De flesta företag har nog fattat grejen, men inte landat i allvaret, samtidigt som både kapitalet och konsumenterna blir mer kunniga för varje år som går. Fler inser att zero-sum i själva verket kan vara win-win – och de företag som tar förändringen på allvar kommer gynnas i längden. Att göra rätt och ta sitt ansvar som företag kommer vara givet och bara genuint förändringsarbete accepteras; ingen tvätt kommer bita. Stryk ”nice to have” – det är ”need to have” som gäller.

Joel Durén

Indra Fredholm

Gullers Grupp

Källor

https://www.nytimes.com/2020/06/20/travel/travel-brands-black-lives-matter.html 

https://corporate-sustainability.org/article/green-hush-campaigns-against-sustainable-businesses-cause-them-to-go-silent-study-finds/ 

https://edition.cnn.com/2018/12/14/perspectives/shell-executive-pay-carbon-emissions/index.html 

https://www.researchgate.net/publication/318596903_Anti-Profit_Beliefs_How_People_Neglect_the_Societal_Benefits_of_Profit 

Amit Bhattacharjee, Erasmus University

Jason Dana, Yale University

Jonathan Baron, University of Pennsylvania

https://fashionandtextiles.springeropen.com/articles/10.1186/s40691-018-0164-y#citeas 

Youn-Kyung Kim, University of Tennessee

Pauline Sullivan, Tennessee State University