Framtiden är tidlös

Att arbeta med varumärkesutveckling är att konstant röra sig mellan dåtid, nutid och framtid.  Att dra lärdomar av vad som fungerade i går, identifiera vad som fungerar i dag, och förutspå vad som (förhoppningsvis) kommer att fungera i morgon.

På senare år verkar det dock som att många varumärken helt valt att fokusera på nuet.  Något som inom personlig utveckling är positivt, men inom varumärkesutveckling är negativt.

Följa John

För något år sedan fick två nästintill identiska bilder stor spridning inom designcommunityt.  Den ena visar hur stora techbolag som Facebook, Google och Airbnb gått från att ha unika uttryck till att nu se i princip likadana ut.  Moderna sans-serif typsnitt, geometriska former och starka primärfärger.  Den andra bilden visar hur stora modehus som Yves Saint Laurent, Burberry och Balenciaga har kastat ut konstnärliga klenoder för att ersätta dem med nya logotyper.  Även de med moderna sans-serif typsnitt, dessa dock helt satta i svart, så klart.

Samtidigt publicerade Bloomberg Businessweek artikeln ’Welcome to Your Bland New World’, där journalisten Ben Schott kallade fenomenet för ‘Blanding’ och detaljerat beskriver hur riskkapitalbackade startups anammat en strategi som går ut på att passa in, snarare än att sticka ut.

Låt oss kalla dessa för trenddrivna varumärken. 

Denna likriktighet, och kanske även ängslighet, återser vi nu allt oftare när stora organisationer både i Sverige och runtom i världen lanserar nya varumärkesidentiteter — där Dramaten är det senaste exemplet i raden.  Ett unikt och personligt uttryck byts ut mot ett generiskt sådant för att passa in i rådande trend.  Alltså motsatsen till en av varumärkesidentitetens mest grundläggande funktioner: att visuellt särskilja en verksamhet och dess produkter/tjänster från sina konkurrenter.  Ett starkt varumärke ska vara det som får kunder att välja dig framför dina konkurrenter, inte det som gör att de blandar ihop dig med dem.

LÄS MER: Analys av Designindex: De bästa förpackningarna och identiteterna 

Att hoppa på trender kanske lönar sig kortsiktigt, men i förlängningen riskerar du att tappa din identitet vilket kan få långsiktiga konsekvenser för din affär.  Det du gör är att skjuta framtida behov på framtiden i hopp om att just denna trend ska hålla i sig, vilket den tyvärr med största sannolikhet inte kommer att göra.  Så om några år när varumärket börjar kännas lite mossigt igen, behöver du i stället skrapa ihop en ny budget och börja om från scratch.

Vad kan vi då göra åt denna ohållbara varumärkesutveckling?

Idédrivna varumärken

Jag är övertygad om att lösningen stavas tidlöshet.  Inte tidlöshet som i att vara identitetslös för att passa in i någon annans värld.  Tvärtom, tidlöshet som i att våga skapa sin egen värld att bjuda in andra till.

Varumärken måste våga skifta sitt fokus från att vara trenddrivna till att vara idédrivna.  Alltså att sluta fokusera på vad som gäller här och nu, och i stället identifiera tidlösa idéer vars principer linjerar med organisationens värderingar och strategier — och som redan resonerat med människor i decennier.  Det kan vara alltifrån ismer som minimalism, surrealism och klassicism, till estetiska koncept som kitsch, biomimik och avant-garde, till kulturella koncept som lyx, aktivism och science-fiction, och mer abstrakta idéer som transparens, reflektion och det artificiella.

LÄS MER: Träffsäker bilreklam genom åren – därför sticker den inte ut i dag 

Ett progressivt techbolag behöver till exempel inte inspireras av andra techbolag, det kan lika gärna inspireras av principer från den avantgardistiska konströrelsen som det redan har en hel del gemensamt med — viljan att skapa experimentella, nyskapande och innovativa lösningar.  Det blir dessutom enklare för en snabbt växande grupp av anställda att förstå en visuell idé rotad i något de redan har en relation till, än abstrakta adjektiv som ‘innovativa’, ‘nyfikna’ och ‘risktagande’.

Ja, en tidlös idé som linjerar med organisationens värderingar och strategi skapar enligt mig en perfekt grund att utveckla varumärket på.  Inte minst varumärkesidentiteten som tack vare denna approach kan bli större än att bara besvara hur ett varumärke ser ut och pratar — resultatet blir i stället en egen värld med regler, principer och idéer som hjälper en att levandegöra värderingar och navigera omvärlden och rådande trender.

För när omvärld och kultur förändras snabbare än vad du som varumärke och organisation någonsin kommer att kunna göra, så behöver du tydliga och tidlösa principer som gör dig konstant relevant och hjälper dig att reagera på rådande trend, oavsett vilken som är på tapeten. 

Och tittar vi på några av Sveriges just nu mest framgångsrika varumärken så kan vi faktiskt ana dessa typer av idéer och principer i bakgrunden, även om de troligtvis inte varit uttalade under utvecklingsprocessen.  Ta till exempel Ikea vars mänskligt imperfekta varumärke kan härledas till socialrealistiska principer, Klarna som byggt en fantastisk och fantasifull värld som kan tolkas som modern surrealism, Polestar som anammat en rakt igenom minimalistisk approach, och Oatly vars varumärke kan härledas till estetiska idéer från aktiviströrelsen. Tidlösheten finns där, och den är allt annat än mellanmjölk.

Helgintervju: Designchefen varnar för branschens kortisktiga mål

Så för att sammanfatta;  som en motreaktion på den kortsiktighet och likriktighet vi ser idag, och för att skapa långsiktig framgång, så måste organisationer skifta fokus från att vara trenddrivna till att vara idédrivna.  Det vill säga att våga hitta sin tidlösa idé och utifrån den skapa en egen värld att bjuda in omvärlden till.  Det tror jag är det bästa sättet att lära sig av dåtiden, leverera i samtiden och planera för framtiden.

För framtiden, den är tidlös.

Patrik Beskow

Co-founder + Creative director

Affairs