Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag03.12.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

”Framtiden orkade inte vänta”

Publicerad: 11 Maj 2015, 13:08

Kidsen kollar fortfarande på tv.

Foto: Colourbox.

Nu äger en revolution rum. Konsumenterna har blivit digitala och det gäller att hänga med i den pågående förändringen av medielandskapet. Så säger vi alla som jobbar med media och kommunikation. Men enligt framtiden var vi tydligen för långsamma så framtiden beslöt sig för en liten resa bakåt i tiden för att hämta oss, skriver Fredrik Hallberg och Nina Santini på Vizeum i en spaning.


Ämnen i artikeln:

VizeumYoutubeMediavision

I en artikel som Resumé publicerade den 4:e maj med hänvisning till Mediavisions senaste rapport går det att läsa att YouTube är Sveriges största kanal bland unga och att unga YouTube-tittare spenderar lika mycket tid på YouTube som på all traditionell tv tillsammans. Great Scott! Vi har tydligen inte tänkt fyrdimensionellt! Revolutionen har redan ägt rum!

Unga lägger lika mycket tid på YouTube än på all traditionell TV tillsammans! Kan det verkligen stämma? Lennart Weibull, som är verksam vid SOM institutet på Göteborgs Universitet, har tydligen historiskt haft helt fel när han påpekat att medievanor tar lång tid att förändra och att förändringar sker gradvis. Numera kan förändringar tydligen ske över en natt.  

För någon månad sedan publicerade Nordicom sina senaste siffor om Svenskarnas medievanor och för första gången har de fastställt hur mycket tid vi svenskar spenderar på videoklipp. I rapporten framgår att unga i åldersgruppen 15-24 år i genomsnitt spenderar 17 minuter per dag på videoklipp medan samma åldersgrupp spenderar 59 minuter, d.v.s. nästan en hel timme, på traditionell TV.  Enligt Nordicom är tittandet på vanlig TV därmed större än tittandet på YouTube.

Konstaterandet bekräftas även om vi studerar andelen som tittar på TV respektive videoklipp en genomsnittlig dag. Mediebarometern anger att 60 % av de unga i åldern 15-24 år tittar på videoklipp en genomsnittlig dag, vilket är färre än de som tittar på traditionell TV. För det traditionella tittandet är motsvarande siffra bland de yngre 66 %. Slutsatsen från Nordicom är att tittandet på videoklipp bland unga är nästan lika stort som det traditionella TV-tittandet, men att den tid som de unga spenderar på videoklipp fortfarande är relativt begränsat.

Det råder ingen tvekan om att YouTube är en mycket populär "kanal" bland de yngre. Både enligt Mediavision och Orvesto är YouTube den mest populära kanalen. Som jämförelse har YouTube hela 500 000 dagliga tittare bland de yngre medan TV4, som är den näst mest populära kanalen, har 400 000 unga tittare. Men vår yngre generation tittar på fler kanaler än bara TV4, vilket gör att det totala traditionella TV-tittandet både vad avser andel och tid fortfarande är mer populärt än tittandet på YouTube.

Det är ur detta perspektiv överraskande att läsa att unga YouTube-tittare spenderar lika mycket tid på YouTube som på all traditionell tv tillsammans. Kan det vara så att Mediavision och Nordicom tillämpar två helt olika undersökningsmetodiker eller går förändringen så fort att Nordicoms undersökning är föråldrad i samma ögonblick som den publiceras?

Läser man Medievisions kartläggning av den Svenska Tv-marknaden (2015/2016) framgår det att det egentligen inte finns några markanta skillnader mellan undersökningarna. Enligt kartläggningen spenderar 15-25 åringar 44 minuter på OTT (over the top), varav 29 % av denna tid fördelas till YouTube. Detta motsvarar nästan 13 minuter per dag.  Den tid unga spenderar på YouTube är med andra ord snarlik hos båda undersökningsinstituten. Enligt Nordicom är tiden som spenderas på samtliga videoplattformar 17 minuter och enligt Medievision fördelas 13 minuter till YouTube.  

Det återstår därmed bara en möjlighet för att rapporten från Mediavision skall kunna stämma överens med övriga källor. De skriver: "Var tredje 15-24-åring använder tjänsten en genomsnittlig dag och Youtubetittare i denna åldersgrupp lägger lika mycket tid på YouTube enskilt som på all traditionell TV sammantaget."

Denna formulering av undersökningsresultaten är mycket lätt att bli vilseledd av. De refererar med stor sannolikhet till de 33 % av unga i åldern 15-24 år som använder tjänsten varje dag. Denna grupp på ca 400 000 individer spenderar lika mycket tid på YouTube som på alla andra kanaler tillsammans. De refererar inte till unga i åldern 15-24 år. De refererar antagligen inte heller till unga 15-24 år som tittar på YouTube.  

Vi är nu tillbaka i nutiden. Det hade inte skett någon revolution medan vi sov. Revolutionen är på väg men den ligger i stor utsträckning fortfarande i framtiden. De som är unga och som tittar mycket på YouTube signalerar om en möjlig framtid där tittandet på webbaserade kanaler i bred utsträckning konkurrerar med tittandet på traditionell linjär TV.

Denna utveckling av mediekonsumtionen är inte bara möjlig, den är även trolig och det gäller att vara förberedd inför denna omställning av tv-tittandet. Men som Lennart Weibull säger: "Förändringar sker gradvis", och för att vi skall kunna konkurrera i framtiden måste vi i rollen som annonsörer se till att tjäna pengar redan idag. Det är ingen mening att förbereda sig för framtiden om vi inte kommer få vara med och uppleva den.

Att konkurrera för framtiden är en balansakt. För att kunna uppleva en morgondag måste företag å ena sidan få avsättning för årets skörd och å andra sidan så nya frön som levererar ny skörd i nästa år. Balansen mellan dessa aktiviteter är delikat och det gäller att investeringar i framtida möjligheter inte sker på bekostnad av det som idag levererar avkastning. Samtidigt gäller att investeringar i omedelbar avkastning inte berövar företaget på resurser för framtida möjligheter.

Vårt förhållningssätt till denna balansövning är att tillämpa principen 70/20/10 där 70 % av investeringarna reserveras för beprövade fungerande lösningar i publika massmedier medan 20 % investeras för experimentering i tillväxtmedier och 10 % avsätts för utforskning i helt nya medier och innovationer.

Förhållningsättet gör att vi inte avsätter för små eller för stora resurser i varken massmedier eller i nya medier. Utmaningen är dock att fastställa mediets popularitet och utbredning för att bestämma hur det skall klassificeras så att vi kan avgöra vilka resurser som bör reserveras.

Fredrik Hallberg
Nina Santini

Strategic director och broadcast director, Vizeum

Ämnen i artikeln:

VizeumYoutubeMediavision

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.