Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

”Från helsidor till halvsanningar – när lögner blev en affärsmodell”

Publicerad: 28 april 2017, 09:01

Natives och influencers = långnäsor?

Foto: Mostphotos

Mediebranschen suckar över fake news och alternativa fakta på sociala medier. Den borde istället fundera på sin egen roll i utvecklingen, skriver Håkan Olofsson, varumärkesstrateg på Cabomba.


Ämnen i artikeln:

Native AdvertisingInfluencersBonnier TidskrifterHåkan OlofssonSmygreklam

Som du vet har medielandskapet förändrats de senaste åren. Reklam och medier blandas ihop på ett sätt som var otänkbart förr. Samma sak med sanningar och lögner. Utvecklingen är illavarslande för reklambranschen, men antagligen än värre för medier.

Förr gick en fin men ändå tydlig gräns mellan journalistik och reklam. Båda var sprungna ur varsitt ideal. Journalisten ville upplysa folket, marknadsföraren sälja varor. Man tolererade varandra men delade aldrig säng. Läsaren visste att medierna hade integritet. De visste också reklamens uppsåt ­– om inte annat, därför att den alltid avslutades med en logotyp. Det var en annan tid. Världen var möjligen svart och vit, men de fördomar som fanns var sprungna ur okunskap – inte cynism.

Reklambranschen fick jobba hårt och länge för att bli rumsren. Lagstiftning hjälpte till men det mesta var självsanering. Få minns det nu, men Guldägget och andra tävlingar instiftades för att belöna modiga reklamköpare och bra reklam. Det är kanske fortfarande ingen gärning man lyfter fram i en nekrolog, men numera behöver inte copywriters kalla sig redaktörer för att slippa få en flaska Spanskt Lantvin i skallen (förövrigt utsökt formgiven av H C Ericson).

När analoga medier skulle bli digitala ritades hela kartan om. Plötsligt hade Google och Facebook smugit upp och blivit både världens största reklambyrå och mediebyrå. Mediebranschens moteld blev nymodigheter som native och influencers. Native är (om du undrar) ett mellanting mellan en dålig annons och en förskräcklig artikel. Influencers är kändisar vars trovärdighet mäts i antalet följare. Bara.

Resultatet blev därefter. Att framgångsrika kampanjer (exempelvis 30 000 likes) motsvarar en halvsida i Katrineholms-Kuriren är det ingen som nämner. Men det stora problemet är inte det klena utfallet, utan eroderingen av medierna i sig.

När Dagens Industris kommersiella redaktör (vad nu det är) Maria Marteleur, listar tio anledningar till att välja native advertising börjar hon med löftet att "Native ljuger inte. Det berättar tydligt och klart att det du läser är en sponsrad text."

Låt mej ge några exempel. Notera att dessa texter helt saknar markeringar som "reklam", "annons", "sponsrat inlägg" eller "i samarbete med":
"Hos Shirtonomy får du dina skjortor måttbeställda så de sitter som en smäck till ett förmånligt pris men samtidigt har otroligt hög kvalité. Hur perfekt som helst!"

Reklam eller journalistik? Hade jag inte hittat texten i en blogg hos Elle hade jag gissat på reklam.

Den här då: "Instagram Native Stories" ger en nära, aktuell storytelling, med en kul twist! Här kan våra kunder vara säkra på att målgruppen som väljer att se på våra videos och bilder i storyn till 100% tar del av budskapet".

Den är lättare. Folk som jobbar i reklambranschen vet förstås att det där sista inte kan vara reklam, eftersom en sådan garanti vore omöjlig att lämna utan att få Konsumentombudsmannen i röven. Att lova någon en "100% nöjd-kund-garanti" är varken trovärdigt (eller lagligt).

Min poäng är att det blivit näst intill omöjligt att skilja på redaktionellt och köpt material. Jag kan det inte. Och jag antar att folk som är uppvuxna med smartphones och paddor inte heller kan det. Allt är en soppa av förväxlingar, faktoider och fördomar. Några tror på vaccin och global uppvärmning. Andra på elallergi och skönhetspiller för kvinnor. Varje lögn blir någon annans sanning.

När sanningar plötsligt bygger på åsikter istället för fakta är vi alla ute på tunn is.

Myndigheten för samhällsskydd och beredskap kallar till sig massmedier för att diskutera cybersäkerhet. Samtidigt bjuder statsministern in alla partiledare för en genomgång av trollfabriker och fabricerade fakta som hotar "vårt samhälles fundament".

Vi i reklambranschen bör naturligtvis vara självkritiska och fundera på vad för slags potemkinkuliss vi byggt om den så lätt raseras av digitala halvsanningar. Men massmedier borde också rannsaka sig själva. Finns det någon plats för hederlig journalistik i framtiden eller är den för evigt förlorad i ett moras av klickbeten och betalda samarbeten?

Nästa gång vi suckar över fake news och alternativa fakta på sociala medier borde vi fundera på om vi är så mycket bättre än Trump och alla nättroll. De verkar åtminstone ha en agenda. Varför vi förvillar konsumenter vet jag faktiskt inte. Kanske har vi glömt skälet till att vi går till jobbet varje dag? Vi får bara lön en gång i månaden men bär skammen varje dag.

Vad du än gör, säg inte att det här inte är ditt problem. Det är ditt problem. Du har bara inte tänkt på det än.

Håkan Olofsson
Varumärkesstrateg på Cabomba

Fredrik Thambert

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.

Se fler branschtitlar från Bonnier News