”Fyra betydande nedslag – här är influencers roll i valrörelsen 2022”

Klockan har slagit val! Det är en minst sagt spännande valrörelse som sveper genom Sverige. Vänsterpartiet utesluter golfspelare och vinälskare, Moderaterna har blivit röda och Kristdemokraterna viftar med falukorv! Och vaaad det gapas i tv-debatterna! Jag trodde inte att Trumpismen skulle nå hit. Jag trodde att vi var bättre än så. Ack, vad fel jag hade.

Men – med bara några dagar kvar till valet tänkte jag att det skulle vara på sin plats att istället rikta blicken till ett ämne som jag tycker är än mer intressant: vilken roll influencers har spelat i valrörelsen 2022. Här kommer därför fyra exempel (och en bubblare):

1. Allt fler influencers ger utrymme åt politiker i sina kanaler

Ett initiativ som jag verkligen uppmuntrar är hur influencers använder sina sociala medier för att prata om samhället, politiken och i det här fallet även valet. Man kan tänka sig att det inte skulle ha särskilt stor påverkan på valresultatet, men man får inte glömma att våra största influencers sitter på kanaler som i vissa fall har större räckvidd än traditionella partiledardebatter.

YouTube-profilen Margaux Dietz är ett lysande exempel på detta. Hon började redan 2018 med sitt koncept Partitempen där hon bjuder in partiledare för att prata om deras politik på ett sätt som resonerar med unga. 2022 gjorde formatet comeback med en ännu mer påkostad produktion. Det är lättsamt. Det är roligt. Ibland närmast barnsligt. Men det når fram till en målgrupp som vägrar titta på tv-sända partiledardebatter. Det är väl bättre än att unga inte alls visar något intresse för politiken? Fenomenet har förvisso belyst frågan om influencers journalistiska roll. Dietz’s följare råkar exempelvis veta att hon umgås privat med Busch och i kommentarsfälten anmärker många på att intervjun inte känns opartisk. Det tar dock inte bort det faktum att hon tillgängliggjort information om valet för många förstagångsväljare och att hon är ett föredöme på just det sättet.

Foto: Evelina Sigetty

Dietz är långt ifrån ensam influencer om att ge politiker utrymme i sina kanaler i årets valrörelse. Therese Lindgren har gjort Youtube-serien ”Therése & Valet” där hon har intervjuat partiledarna och därefter kommenterar intervjuerna tillsammans med sin sambo Anders. Ångestpodden har under avsnittsvinjetten ”Valspecial” och som en del av deras kampanj ”3 minuter” intervjuat partiledare och ministrar om deras syn på psykisk ohälsa. Det här är i mina ögon ett föredömligt sätt för influencers att använda sina plattformar på ett schysst sätt.

Ett annat intressant fenomen på samma tema är polfluencers. En av de första i Sverige att titulera sig som just det är Amilia Stapelfeldt. Hon nöjer sig nämligen inte bara med att intervjua politiker. Hon är oberoende liberal som vill att hennes konto ska fungera som en slags guide till valet 2022. Följarna får ta del av en annan typ av innehåll än vad man kanske traditionellt tänker sig att få från en influencer; digitala, livesända ”valstugor” med politiker, regeringsbildningen förklarad med hjälp av en citron och en genomgång av hur regionvalet egentligen fungerar.

2. Ulf Kristersson och Jonas Fagerström är riktigt lika och gör en sketch om det

Att influencers beblandar sig med specifika politiker mitt i en valrörelse är fortfarande relativt ovanligt i Sverige. Därför var det extra spännande att se hur Jonas Fagerström (en del av humortrion JLC) för några veckor sedan publicerade en Instagram-sketch tillsammans med Ulf Kristersson. Sketchen går ut på att Kristersson knackar på Fagerströms dörr och inser att de är väldigt lika varandra – både till utseende, glasögon och kläder. Vi får se hur Fagerström och Kristersson dricker öl, grillar, äter popcorn, kollar på tv, promenerar – ja, till och med skuttar – tillsammans. Klippet har i skrivande stund närmare 52 000 gilla-markeringar och över 700 kommentarer.

SVT Nyheter har skrivit en artikel om inlägget där journalisten och sociala medier-experten Emanuel Karlsten kallar det för ”En jackpott för Ulf Kristersson”. Jonas Fagerström vill själv inte medverka på en intervju i artikeln, men han framhåller att meningen inte varit att uppmuntra folk att rösta på Moderaterna, utan att det handlade om ren och skär underhållning.

Om man publicerar innehåll av detta slag mitt i en valrörelse kan man emellertid fråga sig om man verkligen inte kan tänka sig att det skulle kunna påverka följarna; att en partiledare visar sig vara en ”riktigt skön person”. I kommentarsfältet återfinns dock också en del kommentarer i stil med ”Jävlar vad Ulf gör mycket senaste tiden för att vinna ungdomar” och ”Hoppas du ställde upp för pengarnas skull och inte av politiska skäl iallafall”.

Jag tyckte inte att det kändes helt självklart om det här handlade om ett betalt samarbete eller inte. När jag i Facebook-chatten frågar min gamla chef – numera kommunikationschef för Moderaterna – Martin Borgs om det rör sig om ett betalt samarbete får jag svaret ”Hej! Nej!”. Gott så.

Men faktum är att det faktiskt inte hade behövts markeras som ett betalt samarbete även om det var just det. Enligt marknadsföringslagen är politisk reklam nämligen inte att anse som kommersiell och därför kan man argumentera för att reglerna kring reklammarkering inte gäller. Här hoppas jag dock att politiska partier – nu och i framtiden – är tydliga med reklammärkningen även om den inte är obligatorisk, för transparensens skull.

3. Har partierna upptäckt TikTok-influencers, eller har TikTok-influencers upptäckt partierna?

Senaste veckorna har allt fler partier sett till att synas TikTok-flödet. Dock inte med några egna annonser (inte utifrån vad jag kunnat se i alla fall), utan istället genom influencers kanaler.

En del av inläggen är inspelade utanför valstugor och de som får stå i fokus är partirepresentanter, som gissningsvis mer eller mindre har övertalats att medverka på plats, utifrån hur oförberedda många av dem verkar vara. Det är också något som folk gärna kommenterar på. TikTok-användaren @gingerjompa, som gjort sig känd för att intervjua folk på stan, är en av dem som besökt valstugorna. Klippen som utifrån antalet visningar verkar väcka störst intresse är Miljöpartiet som rantar om bensinpriset och Sverigesdemokraterna som svarar på frågor om partiets historia.

En annan del av inläggen är dock desto mer uppenbart uppstyrda. Det som i fackspråk väl brukar kallas för doorsteps. Det känns upplyftande för någon i min bransch att även TikTok-influencers verkar ha en allt mer självklar plats när pressekreterarna planerar politikernas kalendrar. Ett exempel är Sam Darvish – en juriststudent som utbildar sina följare om juridik, samhället och nyheter under namnet @juridiksam. Han har under slutspurten av valrörelsen intervjuat flera av partiledarna, ofta med fokus på lagar och regler – men med humoristiska inslag och snabba klipp. Flera av inläggen har närmare en miljon visningar. Visningsmässigt verkar det som att Kristersson vinner över Andersson med hästlängder.

Ett annat mycket mer oklart inlägg som har fått stor spridning kommer från TikTok-profilen @leo123vlvski. Under vad som verkar vara en spontan träff i Nordstan i Göteborg får Ebba Busch frågan ”Hur känns det att vara Sveriges snyggaste politiker?”. Hon svarar kvickt ”Jag har aldrig provat att vara något annat. Tack!” och klappar Leo på armen. Jag undrar om det här är något som ansvarig pressekreterare ångrar att ha råkat släppa igenom – eller om det ses som en framgång? Den 19 sekunder långa ”intervjun” ger knappast något utrymme för att lyfta några politiska sakfrågor, men likväl en öppning för en partiledare att visa att hon är en ”skön person”. Ännu en jackpott, kanske? Klippet har i skrivande stund fått 2,3 miljoner visningar, 242 000 gilla-markeringar och 2000 kommentarer.

4. Vänsterpartiet lanserar en kampanj tillsammans med unga kreatörer i utsatta områden

Cirka en månad innan valet lanserade Vänsterpartiet sin kampanj ”Powered by V” – med syftet att ge unga kreatörer i Sveriges utsatta områden ett utrymme att använda sin kreativitet och berätta om sin verkligheten. Här står fyra influencers i fokus: Kenxo, Nattalie Ström Bunpuckdee, Förortsentreprenörer och Ailin Mirlashari. Följarantalet på Instagram sträcker sig från strax under 5 000 till över 20 000 följare.

Influencers fick ansöka till kampanjen – och de fyra utvalda fick göra själva utförandet genom lika många kortfilmer där personerna berättar om allt från hur det är att vara marginaliserad till att leva med fördomar mot sig. Filmerna publicerades på YouTube, Instagram och TikTok – både på kampanjens konton, men också hos flera av influencerna. Inläggen har inte någon klassisk ”Betalt samarbete”-märkning, men eftersom det handlar om politisk reklam finns inte heller kravet, som tidigare nämnt.

Resumé kallar kampanjen för ”influencer-driven” i sin rapportering. Vänsterpartiet verkar dock hellre vilja använda ordet ”kreatörer”. Om man ser den som sådan är det också typ första första gången i Sverige som det lyckas. Vänsterpartiet berättar på den officiella hemsidan att personerna som står i fokus för kampanjen har fått stöttning i form av ”budget för kostnader som rörde filmens produktion”. Det kanske inte är den typ av influencer marketing-kampanjer som vi branschfolk är vana vid, men visst handlar det om influencer marketing!

Bubblare: Inga nya kampanjförsök från Socialdemokraterna

Vi är många i branschen som minns hur Socialdemokraterna i Stockholm inför förra valet försökte sig på det här med influencers och fick medierapportering därefter. De ville nämligen betala influencers för att i sina kanaler publicera positiva inlägg om sitt initiativ Bostadsgarantin. I förfrågan fanns textraden ”KRAV! Du får ej samarbeta med annat politiskt parti eller ha uttryckt att du röstar på ett annat parti tidigare, detta för trovärdighetens skull”.

Efter att ha mötts av stark kritik berättade Socialdemokraterna Stockholms presschef Kalle Hindrikes för Aftonbladet att de valt att inte gå vidare med kampanjen eftersom det fanns risk för otydlighet i vem som är avsändare. Socialdemokraterna tog också avstånd till kampanjen. Och inte har man gjort något nytt försök heller – varken från lokal eller central nivå.

Det är inte helt orimligt att tänka sig att den hårda medierapporteringen kring detta har bidragit till att även andra politiska partier har sett till att hålla sig borta från motsvarande marknadsföringsinsatser.

Frågan är hur länge till.

***

Jag tror att det är mycket möjligt att influencers enkla tilltal till förstagångsväljare verkligen har nått fram till dagens unga – oavsett om de heter Dietz, Lindgren eller Ångestpodden.

Jag vågar till och med sträcka mig till att det med största sannolikhet har ökat samhällsintresset och valdeltagandet bland dagens unga. Med det sagt vi får nog ändå anta att partiernas mer riktade insatser – oavsett om det är TikTok-intervjuer eller lookalike-sketcher – med största sannolikhet inte kommer att ha någon större påverkan på det slutgiltiga valresultatet.

2026 är det dock dags för nästa val. Jag är tämligen övertygad om att vi då kommer att se att influencer marketing, både sett till metod och rykte, har mognat till den grad att både politiska partier och aktörer såsom Valmyndigheten kommer att använda influencers för att nå ut med sina politiska budskap respektive informera om hur valet går till.

Jag slår vad om en stödkorv.

Johannes Gustavsson
johannes@infly.me

Läs alla inlägg från Johannes Gustavsson i hans blogg. Den hittar du här!