Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag03.06.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

Fyra sätt för varumärken att hålla sig relevanta och hjälpa till under coronakrisen

Publicerad: 22 April 2020, 11:18

Leon Phang och Oliver Feldwick, The&Partnership

Leon Phang och Oliver Feldwick på The&Partnership om vikten för företag att fråga sig vilken roll de kan spela i samhället och ekonomin just nu.


Ämnen i artikeln:

CoronavirusetThe&Partnership

Coronakrisen och lågkonjunkturen som med all sannolikhet kommer likna ingenting vi sett tidigare. Vissa lärdomar från tidigare lågkonjunkturer är fortfarande relevanta, samtidigt som vi befinner oss på ny mark nu. Det systemiska hotet är så pass stort att varumärken måste omprioritera och byta tankesätt. Kanske det är dags att se på människor som medborgare istället för konsumenter? Fokus kanske ska vara på samarbete istället för konkurrens? Nuvarande affärsmodeller kommer att ifrågasättas, snabbhet kommer att testas och empati kommer att hårdgranskas. Inte alla kommer att klara testet, men varumärken som genomgår en ”bra kris” kommer att bli ihågkomna i den nya verkligheten.

Outforskad mark

COVID-19 har påverkat vårt samhälle på ett helt nytt, och outforskat sätt, vilket gör det extra svårt att veta vilken väg man ska ta för att komma ut välbehållen. 

Vi bör förbereda oss på en kommande lågkonjunktur som inte liknar någon annan lågkonjunktur vi sett. Tidigare lågkonjunkturer har ofta varit korta och begränsade till en region eller bransch. Dotcombubblan påverkade exempelvis egentligen bara en enda bransch och var främst en ekonomisk händelse. Lågkonjunkturen 2008 var bredare men främst en marknadsmässig och finansiell kris. Ett bräckligt finansiellt system och en kedja av ohållbara beslut och misstag ledde slutligen till en kreditkrasch. Denna kris var helt och hållet skapad av oss själva. Och även om den påverkade alla så var de faktiska globala konsekvenserna relativt avgränsade.

Den nuvarande krisen verkar annorlunda. För att parafrasera Tolstoj: ”alla högkonjunkturer liknar varandra. Varje lågkonjunktur är en lågkonjunktur på sitt sätt.”

Coronaviruset har skapat en kris olik vad vi har sett tidigare. Regeringar har att göra med en kaotisk situation som kräver välbalanserade bedömningar som minimerar skada för både människor och samhällsekonomin. Ingen vet hur de kommande tre månaderna kommer att se ut, för att inte säga de kommande 3 till 18 månaderna, bortsett från att de flesta länder i världen kommer att växla mellan olika nivåer av intervention.

Vissa branscher kommer att drabbas särskilt hårt, till exempel resor och event. Vi kommer att se en mycket tydlig produktivitetsminskning på grund av arbetsbegränsning och personer som blivit sjuka av nya viruset. Familjer, kultur och samhället i stort  drabbas när rutiner omkullkastas, när nära och kära blir sjuka och viktiga händelser avbryts eller skjuts upp.

Ur ett varumärkesperspektiv är det påfallande lätt att hamna i en sorts marknadsföringsnihilism - vad är poängen med att göra glada annonser när alla är inlåsta i sina hem och fruktar för sina liv och framtid?

Men om vi tror att varumärken är positiva krafter i vardagen borde vi också ha förtroende för att de har en ännu viktigare roll att spela i tider som dessa. 

Medan de med samhällskritiska yrken fortsätter att bekämpa krisen är det upp till oss andra att ta ett samhällsekonomiskt ansvar. 

Håll igång det ekonomiska hjulet 

En sak vi har lärt oss från tidigare lågkonjunkturer är att varumärken som upprätthåller sin reklaminvestering och skiftar sin budget till mer långsiktigt varumärkesbyggande är mer lönsamma över tid.

Detta är inte alltid lätt. Praktiska, operativa och ibland existentiella utmaningar kommer i vägen. Det är lätt att säga ”investera i ditt varumärke” men svårt att budgetera när kassaflödet sinar. Det är lätt att säga ”planera om för den nya verkligheten” men svårt att exekvera när man är mitt i stormens öga.

Olika internationella studier som tittar på hur varumärken presterar under en lågkonjunktur har gett oss användbara data över hur reklaminvesteringar under en lågkonjunktur påverkar resultatet efter lågkonjunkturen. Många bevis pekar på att försvarande av budget och investering i varumärket under lågkonjunkturen 2008 gav bäst slutresultat.

Business-as-unusual 

Givet utmaningarna bör varje varumärke fråga sig vad deras roll är just nu. Hur kan vi överleva och skydda vår affär, men också hjälpa samhället och ekonomin på bästa sätt?

En av nycklarna till detta är att tillfälligt omdefiniera vad våra mål är och hur ett framgångsscenario ser ut, baserat på om vi aktivt hjälper till eller tar skada i denna kris, och om vi kan erbjuda praktiska eller emotionella fördelar här och nu:

1. Spela en direkt roll i coronakrisen genom nödvändiga varor och tjänster

Har ett varumärke möjligheten att tillhandahålla nödvändiga tjänster är det extra viktigt att vara tydlig. Kommunikation skapar trygghet hos allmänheten. Det kan till exempel handla om att kommunicera tillgänglighet av varor i en tid då leveranskedjor kan vara avbrutna.

2. Underhåll och uppmuntra

De flesta varumärken är nog inte livsnödvändiga men de kan ändå visa på solidaritet och leverera underhållning och stöd i tuffa tider. Det är viktigt att kommunikationen är verklighetsanpassad. Kanske är det inte är möjligt att köra befintlig kommunikation utan viss modifikation. Återspegla inte den dåliga situationen. Människor vill kunna koppla bort verkligheten och känna att livet kan fortsätta. Använd varumärket för att samla människor. 

3. Tjänsteutveckling

En del varumärken har möjligheten att modifiera sina nuvarande tjänster för att hjälpa till i krisen. Det kan röra sig om enklare serviceinitiativ eller förändringar i hur en tjänst eller vara levereras. Se varumärket som en stolt bidragande faktor som uppmuntrar andra att hjälpa till.

4. Gör ingenting

Det kan också vara så att varumärken tycker att bidraget de kan ge är begränsat eller noll. Att veta när man ska göra ingenting är i sig ett viktigt strategiskt beslut. Någon gång kan varumärket faktiskt behöva självisolera sig, för sitt eget bästa.

Förbereder oss på en positiv framtid efter coronakrisen

Medan fokus på kort sikt ligger på att överleva och lösa den aktualla situationen, är människor, samhälle och varumärken alla motståndskraftiga. Den nuvarande krisen kommer att blåsa över, men vi har gått igenom ett generationsdefinierande ögonblick tillsammans - vad hittar vi på andra sidan?

När dammet lägger sig kommer vi att se vilken förändring som har skett i kulturella värden och förväntningar. Varumärken som har spelat en positiv och konstruktiv roll under denna tuffa resa kommer att ha förtjänat rätten att fortsätta vara en del av den resan under goda tider.

Vi borde fråga oss, ”hur vill vi att allmänheten ska komma ihåg vårt varumärke efter krisen?” Eftersom minnesstrukturerna vi bygger nu kommer att gå djupare och hålla längre än mycket av den bättre planerade marknadsföringen som kommer före eller efter.

Leon Phang – nordic planning director, The&Partnership

Oliver Feldwick – global head of innovation, The&Partnership

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.