"Ge besked om alkoholreklamen"

Johan Helmertz.

Nu får riksdagen och Marknadsdomstolen bestämma sig. Antingen har vi möjlighet att göra reklam för alkoholhaltiga drycker i svenska medier eller inte.
Ända sedan ett EU-direktiv tvingade Sverige att tillåta annonsering för vin och sprit för snart tio år sedan, har riksdagen och Marknadsdomstolen gjort sitt bästa för att obstruera och beskära möjligheten att använda den rätten.

Antingen måste de berörda myndigheterna lägga fram trovärdiga belägg för att reklamen är skadlig och förbjuda- den. Eller låta den under kontrollerade former göra sitt jobb i fred.
Men att gradvis strypa möjlig-heterna att göra bra och effektiv reklam i svenska tryckta medier och på deras webbplatser är oacceptabelt. Åtminstone så länge som de tv-kanaler som sänder från England kan följa betydligt liberalare regler.

Reglernas nuvarande utformning gynnar de stora importörerna som har budget nog att gå i Kanal 5 och TV3. Där är det mesta som Marknadsdomstolen går i taket för här hemma tillåtet.
Ändå fortsätter de svenska juristerna att fäktas med väderkvarnarna och slå ner som hökar på den som låter ett ekfat eller en räka skymta fram i bakgrunden på några vinannons. Bara för att peka på några aktuella exempel på fällningar.

Tolkningen av lagens text om måttfullhet och inte för lockande utformning blir allt strängare. Den redan kringskurna printreklamen får ännu mindre svängrum och möjligheter att synas.
Det vet jag av personlig erfarenhet. Tillsammans med en ad-kollega är jag upphovsman till två annonser (pizza-kartongerna och vinglasen i disk-maskinen) som nu används i undervisningen som skolexempel på hur det inte får se ut.

När annonserna gjordes 2004 var det inte solklart att de skulle fällas. Kunden själv bad oss testa gränserna och juristerna godkände. I dag är de solklara fällningar. Då var de diskutabla- men inte självklara övertramp. Så nog har tonen har hårdnat i domstolen.
Men undrar ni, vad är problemet? Lite dubbelmoral är väl bara typiskt svenskt?
Erfarenheten visar att den som vill se resultat snabbt ska gå i tv. Print fun-gerar också, men är långsammare och effekten är inte lika lätt att mäta.
Marknaden fungerar enligt skol-boken alltså. Med den viktiga skillnaden att reklamen i tidningar och magasin inte får locka till köp.
Hmm. Ofta är det ju just det man vill.

Den här skillnaden gör att det blir allt svårare att rekommendera kunderna att gå i svensk press.
Speciellt som Marknadsdomstolen har attityden att hellre fälla och skapa hårda prejudikat än fria och lämna några öppningar för intresseväckande kommunikation.
En inställning som drabbar konsumenterna, som inte får chansen att göra utbildade val på Systembolaget. Men den drabbar också producenterna som får dålig utväxling på sin marknadsbudget om de satsar på printreklam.
I slutändan slår Marknadsdomstolens talibaninställning mot svenska medier (reglerna drabbar även TV4) som inte kan hävda sig utan ser reklamkronorna försvinna till England. Där har man förvisso också restriktioner men inte alls i samma utsträckning som i Sverige. Reklamkakan är inte jättestor, 224 miljoner kronor enligt Sifo varav hälften troligen redan ligger i England.
Men det är konstigt att den hårt trängda svenska pressen inte agerar hårdare för att kunna vara med och konkurrera om pengarna.

Så vad ska man göra åt den befängda situationen?
Antingen förbjuder man alkoholreklam i Sverige och utmanar EU om detta. Det är inte orimligt, förutsatt att man kan bevisa att reklamen i den form den nu förekommer är skadlig och lockar till överdriven konsumtion.
Ett förbud är åtminstone lika för alla och rubbar inte förhållandet mellan stora och små importörer.
Reklamen kommer förmodligen att fortsätta att forsa in i svenska vardagsrum via Trean och Femman, men riksdagen har visat handlingskraft och gjort vad den kunde.
Eller så lättar man på trycket och restriktionerna mot printreklamen och gör det möjligt att producera mer och bättre reklam i tidningarna.
Det skulle göra printlösningar mer attraktiva och gynna både pressen och de mindre importörerna. Det skulle också göra konkurrensen mer jämspelt.
Den senare lösningen är rimligtvis att föredra.

Johan Helmertz, copywriter