Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

Gör den annalkande vaccinationen konsumenterna försiktigare?

Publicerad: 18 juni 2021, 11:29

Teorin ”goal gradient effect” gör gällande att vi anstränger oss mer när vi närmar oss slutet av en ansträngning, i pandemins fall att ta oss igenom den utan att smittas. Det kan få effekter på vårt shoppingbeteende, skriver Beate Undén i veckans Beteendebanken.


Ämnen i artikeln:

BeteendebankenRodolfo

Motivationen att efterleva myndigheternas restriktioner har säkert varierat för dig, precis som för alla andra. Från initialt toapappers-bunkrande och maniskt handspritande till packade stränder i somras och julklappsshoppande i fulla butiker. Men nu när vaccinet, och med det löftet om det vanliga livet, närmar sig för fler och fler ökar sannolikt graden av försiktighet igen. I alla fall om man får tro psykologisk forskning. Den så kallade goal gradient effect innebär nämligen att vi anstränger oss mer för att nå ett mål ju närmare det vi befinner oss – i det här fallet att komma igenom pandemin utan att smittas. 

Vad säger forskningen?

I en studie med tusentals deltagare undersökte man hur villigheten att skänka pengar påverkades av hur nära eller långt ifrån insamlingskampanjen var att nå sitt mål. Till vissa av deltagarna sa man att 10 procent av målsumman samlats in, till andra 66 procent och till en tredje grupp att 85 procent av behovet finansierats. Varken 10 eller 66 procent gav någon mätbar effekt, men när människor upplevde att summan nästan var insamlad och bara 15 procent kvarstod, samlades avsevärt mer pengar in. Det var inte att bidragens storlek ökade som gjorde skillnaden, utan istället att fler och nya personer öppnade plånboken. 

I en annan studie fick kafébesökare stammiskort där de kunde samla stämplar och så småningom få en gratis kaffe. Vissa av korten hade utrymme för 10 stämplar medan andra krävde 12 stämplar. De senare korten hade dock redan fyllts på med två stämplar och deltagarna i båda grupperna hade alltså från början 10 kaffeköp kvar innan de fick sin belöning. Illusionen av framsteg som dessa två bonusstämplar gav deltagarna i den andra gruppen gjorde att de samlade ihop de tio nödvändiga stämplarna 20 procent snabbare än de som fått ett ”vanligt” tiogångskort. 

Och vad betyder det?

När vi närmar oss ett mål ökar vi våra ansträngningar för att nå det. Bara tanken på att drabbas av covid nu när vaccinationen är inom räckhåll är för många säkert tillräckligt för att avstå från den där middagen eller shoppingrundan. Du kan dra nytta av effekten och till exempel hjälpa dina kunder på traven med att fylla i ett formulär eller placera deras favoritprodukter i en digital kundvagn. De kommer inte nödvändigtvis spendera fler kronor, men inramningen verkar motivera nya personer att agera och det under kortare tid.

Beate Undén, beteendevetare, Rodolfo

Källor

Cryder, C. E., Loewenstein, G., & Seltman, H. (2013). Goal gradient in helping behavior. Journal of Experimental Social Psychology, 49(6), 1078-1083. 

Kivetz, R., Urminsky, O., & Zheng, Y. (2006). The goal-gradient hypothesis resurrected: Purchase acceleration, illusionary goal progress, and customer retention. Journal of marketing research, 43(1), 39-58. 

Ämnen i artikeln:

BeteendebankenRodolfo

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.