”Gör man som alla andra blir man som alla andra”

Titta här, det är skrattretande. Tre stora bilvarumärken tänker till för att skapa reklam som antagligen ska "engagera" genom att vara "relevant".







Uppdragsgivare och byråer böjer ned sina huvuden i sidor av kvantdata, kör ett par fokusgrupper och gör upptäckten att medelklassen inte är nöjd. Svennarna känner sig trängda och vill ha mer tid för att leva livet. "Häpp – titta här, köp vår SUV och surfa ut!" BMW surfar i vinternatten, Volvo surfar iväg från empatin (den är kanske inte är fin nog nu när man ska bli premium) för att leva livet fullt ut som äventyrsguide eller starta stjärnkrog i Jämtland. Skoda skiter i allt, eftersom de är så billiga, att de bara surfar.

Det är slående hur likartade strategier företag inom samma bransch har idag. Struktur, språk, nyckelanalyser, bevis, argumentation och rekommendationer skiljer sig bevisligen inte nämnvärt åt. Vad beror det på? Jo, de flesta företag har siktet inställt på maximal tillväxt och tror de kan komma dit genom en linjär modell av problemlösning som utgår från rationell och logisk analys. Det blir bekvämt och lätt att få igenom en organisation – och ingen behöver ta ställning. Riskfritt. Men det blir varumärket som får betala priset. Och det är dyrt.

Insikt kan inte baseras på önskningar som i realiteten är ogenomförbara för mottagaren eller på frågor som den som utfrågas egentligen struntar i. Slutsatsen kan inte klistras in som strategi och automatiskt bli temat för kampanjen. Och framför allt, ju mer generiska produkterna blir, desto viktigare blir det att besluta sig för vad varumärket ska lova och vad det ska göra för mottagaren. Gör man som alla andra, blir man ju som alla andra.

Det vanliga är att man försöker förutse framtiden genom att lära från det som varit och formulera en hypotes som man kan testa med hjälp av olika typer av undersökningar. Men man behöver involvera mänskligt beteende, kulturella skiften, trender, gruppens påverkan och människors meningsskapande i vardagen. Och sen behöver man besluta sig för vilken roll varumärket ska spela i detta, för mottagaren, utan att tappa sin position. Tvärtom, i allt man gör ska varumärkespositionen stärkas.

Visst det är bra att vara relevant och kunna engagera. Men det är bättre att överraska och vara intressant. En marknadsförares uppdrag är att sälja generiska produkter på en konkurrensutsatt marknad. Först och främst kommer varumärket – och då menar vi inte loggan, utan den position ett varumärke ska ha i mottagarens själ. Och den positionen ska ingen annan komma åt.

Content, native och storytelling i all ära. Men när alla storytellar samma content baserat på ett default tänkande, upphör relevansen. Allt behöver en riktning. En tydlig riktning som i varje andetag andas varumärkeslöftet. Men det kräver ju att man på allvar sätter sig in i målgruppens liv och bestämmer sig för vilken roll varumärket spelar i det. Obekvämt, javisst. Men ska man göra ett bra jobb behöver man jobba med såväl insikt, som strategi och idé. Att vara unik har aldrig varit enkelt.

Marcus Hanser
Copywriter och varumärkesstrateg
Katarina Graffman
Antropolog