Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Opinion

Göran Åkestam i öppet brev till David Sandström

Publicerad: 22 Februari 2019, 12:04

Göran Åkestam är grundare av reklambyrån Åkestam Holst. I dag jobbar han som senior rådgivare på byrån.

Foto: Fredrik Thambert

Göran Åkestam läser Resumés intervju med David Sandström och undrar om det verkligen är så illa ställa ställt på reklambyråerna som Klarnas marknadschef vill göra gällande.


Ämnen i artikeln:

Göran ÅkestamDavid Sandström

Hej David,

Vi känner egentligen inte varandra, har bara träffats någon gång och sagt hej. Men jag har hört att du är en smart och driven person.

Därför blir jag lite överraskad när jag läser intervjun med dig i Resumé där du ganska hårt sågar reklambyråernas roll och arbetssätt. Visserligen är det gott om devalverande "de flesta", "många" och "mitt intryck är" i dina omdömen, så ingen kanske egentligen behöver känna sig specifikt träffad. Men du vet lika bra som jag hur de där orden försvinner i ett huvudintryck av att du är mycket pessimistiskt kring byråernas framtid.

Jag håller med dig om en sak; De reklambyråer som försöker göra allt riskerar att gapa över för mycket och därmed inte bli riktigt bra på någonting. Men för de skickligaste byråerna, som förmår jobba affärskritiskt högt upp i näringskedjan och där bidra med sin strategiska och kreativa spetskompetens, är specialiseringen enbart positiv.

Men sedan blir jag allt mer häpen och lite nedslagen: Byråerna saknar koll på (kundens) produkter. Reklamtävlingar är roten till mycket ont. Det är allmänt slappt och juniort på byråsidan. Byråerna saknar strukturkapital och projektledning. De saknar genuin samarbetsförmåga. Det är kreatör mot projektledare och byrå mot kund. Osv, osv. Framför allt kommer vi förlora matchen mot managementkonsulterna och inhousebyråerna. Och de bästa kreatörerna kommer framöver att jobba på kundsidan.

Det jag säger nu är en ifrågasatt merit för insikt, jag vet: Jag har arbetat på reklambyrå i 44 år, varav 43 år på byråer i toppskiktet. Men i alla fall: Under alla år har reklambyråmodellen med jämna mellanrum kallats allt från passé, ineffektiv, självupptagen till dödsdömd. Det skedde när reklam-TV kom. Det skedde när internet kom. Det skedde när desktop kom. Och det sker (uppenbarligen) idag. Det fina med domedagsprofetiorna är att de tvingar byråerna att vara öppna och nyfikna på förändringar, att lyssna, lära, utvecklas och gå vidare. Visst har en och annan försvunnit längs vägen. Men det bevisar väl bara att "survival of the fittest" gäller.

Skälet till att skickliga reklambyråer varje gång överlevt tror jag handlar om två saker. Dels att vi har varit tydliga med vår kompetens, trott på den och ansträngt oss för att kunna utveckla och leverera den bättre än någon annan organisationsform. Dels att vi fått allt större akademiskt stöd för den kreativa kommunikationens sällsynt höga räntabilitet. Processen för att utveckla kreativ kommunikation kan strömlinjeformas och struktureras, men bara till en viss gräns. Här tror jag framgångsrika reklambyråer har ett enormt försprång framför managementkonsulter om de har för avsikt att fullt ut integrera ett kreativt erbjudande till sin normala leverans av siffror och analyser. Kan de acceptera den frihet och synbara kaos som ibland måste prägla en kreativ process? Om inte, kommer kunderna tolerera en medioker leverans bara för att den sker synbart
välstrukturerad under samma paraply?

David, jag kan bara beklaga om du under din trots allt inte så långa karriär har fått bilden av att reklambyråer är så dysfunktionella som du beskriver. Du har ju ändå jobbat på en (1). Men jag är samtidigt glad att du så öppet och ärligt delar med dig av dina tankar. Det är ju precis sådant som får oss som fortfarande tror på reklambyråns framtid att vässa oss och utvecklas ännu ett varv. Så tack!

Göran Åkestam


Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.