Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

Gratis är inte samma sak som fri

Publicerad: 3 september 2009, 11:59

Allt fler medieägare kommer att ta betalt för sitt innehåll på nätet. Vibjørn Madsen, fd vd på Bonnier Business Press, skriver om utvecklingen.


Vibjørn Madsen. Foto: Rickard Kilström

Gratis journalistik är dyr. Ett fritt civilt samhälle är inte tänkbart utan en oberoende och trovärdig journalistisk plats som kan ge makthavarna en kraftig smäll på fingrar.
Uttalandet kommer från Bodo Hombach som är chef för WAZ Media Group – en av Tysklands mäktigaste och största tidningsutgivare. Han vill att den tyska pressen ska samla sig och införa betalmodeller för journalistiskt innehåll på webben.

Bodo Hombachs utspel har väckt intresse hos den tyska tidningsbranschen, men hans perspektiv, samhället, är knappast det som kommer att styra utvecklingen av medievärlden.
Den som tänker i ekonomiska termer når förmodligen längre.
Mediemogulen Rupert Murdoch, som vid en ålder av 78 år fortfarande kontrollerar det mäktiga News Corporation, inspirerar ekonomiskt pressade tidningsutgivare. Han har meddelat att koncernens många webbplatser kommer att införa betaltjänster under hösten.

Rupert Murdoch är inte ensam. Chefen på Springers förlag, som publicerar Bild Zeitung och Die Welt i Tyskland med en edition i Polen, Mathias Döpfner, lovar samma sak.
De tyska tidningsutgivarna gick i våras till konsultbolaget Schikler och bad dem att dra upp linjerna för framtiden, och de fick svar:
Läsaren är på väg bort från tidningar. Internet har påskyndat utvecklingen, men är inte den utlösande orsaken. Annonsintäkterna minskar. I dag påverkas tidningsutgivare av både låg ekonomisk aktivitet och en ny fördelning av annonsintäkterna.

Läsare orienterar sig mot gratis online-erbjudanden. Parhästarna journalistik och annonser är på väg att delas upp. För tryckta medier minskar intäkten per läsare. En läsare på webben ger betydligt mindre i kassan än en läsare på papper.
Förslagen var i linje med förväntningarna. Kostnaderna måste kontinuerligt anpassas, den nuvarande inkomstkällan måste utvidgas och nya komma till.

Konsulterna varnar: att krympa verksamheten är inte räddningen, åtminstone inte på sikt. De ser heller inte sammanslagning av tidnings- och webbredaktioner som någon varaktig lösning. Pengar kan sparas, men åtgärden kan inte upprepas.
Slutsats: mediebranschen måste visa sin förmåga att anpassa sig i samma takt som marknaderna förändras.  
Konsulter inom Schikler uttrycker föga hopp om att användarna kommer att betala för information, men det är trots det i den riktningen som de stora förlagen rör sig.

Rupert Murdochs erfarenheter från Wall Street Journal kan vara en av förklaringarna. Författaren och redaktören Chris Anderson en annan.
Chris Anderson först. Han är redaktör för tidskriften Wired och har gurustatus i den digitala världen. Hans första bok ”The long tail” har inspirerat många. Bokens tes är enkel. På webben kan man tjäna pengar på små och marginella intressen.

Teorin har fått mothugg, men lever vidare. Nu har Chris Anderson kommit med en ny bok ”Free, the future of radical pricing”.
Tack vare webben, och distributionskostnader nära noll, kan många varor och tjänster erbjudas fritt eller gratis, är huvudtesen den här gången.
Men någon måste ändå betala. Att konvertera användare från en fri version till en betald version är nyckeln till att tjäna pengar, säger Chris Anderson. Han uppskattar att fem procent av användarna av gratis tjänster är villiga att betala för en bättre version eller tjänst.

Chris Andersons idéer påminner om Seth Godins teorier i ”Permission marketing”. Där hävdar han att ett gratiserbjudande är nödvändigt för att identifiera målgruppen. I en informationstät värld söker folk efter källor utifrån sina egna intressen. De tar gärna mot information, men bara om den uppfattas som relevant.
Men det är knappast tanken på fritt eller gratis som inspirerar cheferna i tidningshusen. Det är snarare en kombination av teorin om den långa svansen (long tail) och förhoppningen att nätets giriga gratisläsare kan omvandlas till betalande kunder.

Springerchefen Mathias Döpfner döljer inte att han är inspirerad av Chris Anderson. Information med högt värde, det vill säga, användbart innehåll, kommer att bli betaltjänster. I Springers värld betyder det att en förteckning över var det är köer på de tyska motorvägarna kommer att kosta.
På Wall Street Journals webbplats, liksom på Morgenbladets, ser man titt som tätt bilden av en nyckel. Den signalerar att innehållet bara kan läsas av dem som har betalat.
Rupert Murdoch har förmodligen sett att det fungerar och vill nu att resten av koncernen ska lära sig att ta betalt på nätet.
Bakom News Corporation ligger många i startgroparna. Både stora och små kommer att försöka att pressa mer och mer pengar av användarna.
Gratistjänster ska leda köpare till varu¬korgen. Men det kan bli lite svårare i fastlands-Europa än i USA och Storbritannien. Chris Anderson noterar att företag med engelska som modersmål har en fördel. På andra språk skiljer man mellan fritt och gratis. På engelska, finns det bara ett ord, fritt, som betyder såväl fritt som gratis. Gratis kan framstå som tvivelaktigt, men fritt är villkorslöst bra.

Vibjørn Madsen
fd vd i Bonnier Business Press

Tobias Rydergren

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.