Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

”Grattis Kompis!” – Håkan Olofsson om vad Anna Qvennerstedts hjärta och hjärna betytt för branschen

Publicerad: 26 oktober 2021, 08:46

I dag fyller copywritern Anna Qvennerstedt jämt. Andra kvinnliga medlemmen av platinaakademin, 13 guldägg, två guldskriftsplaketter och Grand Prix-vinnare i Cannes. Som global styrelseordförande i Forsman & Bodenfors står hon på toppen. Men kanske viktigast av allt: Annas hjärta har banat väg för en bättre bransch.


Ämnen i artikeln:

Anna QvennerstedtHåkan Olofsson

Det första som slog mej när jag träffade Anna Qvennerstedt var att hon inte verkade särskilt smart. Hon var elev på Berghs och jag utsedd till hennes fadder.

Idag fyller hon jämnt. Jag vet inte så noga vad Anna sysslade med innan hon började i reklambranschen, men jag vet vad reklambranschen sysslade med innan Anna.

I mycket påminde den om Nordkorea.  Tänk arbetsläger men med myranstolar och gratis jordnötter på fredagar.  Världen delades upp i vi och dom. Byråer mot byket. Svart eller svart (några andra färger fanns inte). 

Varje klädesplagg var noga utvalt av en tigande kader beckmanister. De enda som aldrig förstod det här var projektledare från landsorten som understundom blev inkallade till chefen för kvartssamtal när de burit seglarskor eller blazer i ett kundmöte.

Konkurrensen var tuff. Personal och konton (som det hette) värvades från varandra med ljusskygga metoder. Kunder bjöds på bilsalonger och golfresor. Kreatörer lockades med omärkta sedlar i bruna kuvert och kontorsmöbler från Cassina. 

Nattpass och sexdagarsvecka var norm. Rekordet i flit sattes av en originalare som tidrapporterade 25 timmar på ett dygn med förklaringen att han jobbat in lunchen.

Vi klarade allt utom kritik. Någon klagade på Collin&Forsman och tvingades till avbön på betald annonsplats. CF Hultenheim muttrade över Rönnbergs glesa typografi för Viking Line – de svarade med en helsida i Resumé och kallade honom spärrvakt. Inget sålde annonsutrymme som tunn hud och stora egon.

När Röda Korsets byrå blev utan nomineringar skickades döda fiskar till guldäggsjuryn. Visserligen anonymt men med vanliga budfirman. Polisen kopplades in och löste fallet på en kvart. 

Det var inte djungelns lag som rådde – det var reklamkorpens lag. Behovet av att träffa konkurrenter (på benen) var så stort att fotbollsserien fick köras i tvåskift. Morgonmatcher 06:30. Eftermiddagsmatcher 07:15. Hjorthagens grus var vårt slagfält. Ljudet av danska skallar vår musik. 

Vi var inte direkt dåliga. Vi visste bara inte bättre. Anna visste bättre.

Redan tidigt var hon en god lyssnare (en sällsynthet i en bransch med fler munnar är öron). Jag lärde henne allt jag kunde. En rolig halvtimme, som Anna kallade det.

Sedan ville hon lära sig målgrupper. De var opaler och dinkies och yuppies. Eller Hansson och Andersson och Svensson. Branschen visste allt om målgrupper men inget om människor. Äldre kreatörer sa bara Greta Bingo i Bagarmossen. 

Inte Anna. Hon tog bort allt hon inte tyckte hörde dit. Statistiken, mätningarna, datan. Hon skalade bort snömoset som lagren på en lök tills bara en vanlig människa fanns kvar. En kompis. Det var hennes målgrupp.

Med den insikten blev också hennes texter annorlunda. Andra copywriters lade dagar och nätter på att formulera den bästa rubriken. Ofta höll man på så länge att rubriken till slut handlade om hur svårt det vara att skriva rubriken. 

Anna skrev Hej! Med utropstecken. Utan ironi. Till en kompis.

När andra läste Communication Arts läste Anna Bukefalos – ett nätforum för unga hästtjejer. Jag tipsade om David Abott – en av världens bästa copywriters. Anna kontrade med Wislawa Szymborska – en av världens bästa poeter.

En gång höll vi en kurs på Berghs tillsammans. Eleverna fick kreativa uppgifter som de sedan redovisade. En del lösningar var bra – andra inte. Jag förklarade vad som brast och varför. Lite som att dissekera levande grodor. 

Det gjorde inte Anna. Istället hittade hon alltid något som var mindre dåligt. Något som med lite arbete kunde bli bra. Med det fick hon inte bara jobben att växa utan också människor. 

Och grejen var att hon alltid hade rätt. Jag såg bara sörjan av lera – hon såg guldkornen. Där och då skiftade våra roller. Anna blev lärare, jag blev elev.

Smarta människor finns överallt. Rent statistiskt är de lika vanliga som idioter. För att vara smart behövs bara en hjärna – alla har en hjärna. Men för att bli klok måste man våga använda hjärna och hjärta. Som Anna. 

Reklambranschen är fortfarande en ankdamm. Vi delar fortfarande ut priser till oss själva. Men kanske, kanske har vi blivit mindre hjärtlösa. Det är inte längre fult att vara blödig. Vi behöver inte bryta benen på varandra för att visa känslor. 

Anna är inte ensam om att ha gjort vår bransch lite bättre. Men hon har visat vägen. Eller som Annas favoritpoet konstaterar: Ingen i familjen har dött av kärlek. 

Anna Qvennerstedt

Copywriter, senior partner och global styrelseordförande på Forsman & Bodenfors.

Anna Qvennerstedt har vunnit 13 guldägg och två guldskrift för TBWA och Forsman & Bodenfors.

2007 tilldelades Anna Platinaägget som den yngsta person som någonsin fått hederspriset.
Detta gör henne till den andra kvinnan genom historien att bli invald i Platinaakademin efter Jane Bark.

Anna har vunnit ett flertal internationella utmärkelser, för kunder som Apoteket (Svenska apoteket) och ett Media Grand Prix i Cannes (för AMF Pension).

Anna har varit jurymedlem i flera internationella tävlingar som Cannes Lions, Eurobest, D&AD, Clio, Cristal, New York Festivals och One Show. 2011 utsågs hon till juryordförande för de svenska nationella annonspriserna (som den första kvinnan någonsin).

 

Håkan Olofsson

varumärkesstrateg

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.