Grunda analyser vilseleder annonsköpare

P&G:s chief brand officer Marc Pritchard har rönt stor uppmärksamhet internationellt och i Sverige sedan sitt uttalande kring digitala medier i början av 2017. Som bekant ifrågasatte han digitala mediers effektivitet och ställde ökade krav på en rad aktörer, bland annat Facebook och YouTube, att öka sin transparens och "brand safety". Gott så. Det är både bra och välbehövligt!

Jag vänder mig dock emot de grunda och ofullständiga "analyser" i branschpress där Marc Pritchard ofta citeras flitigt. I dessa sammanhang lyfter man gärna fram att P&G skar ned sina digitala investeringar med den häpnadsväckande summan 140 miljoner USD under Q2 2017, eller c:a 1 miljard kronor. Trots detta ökade deras försäljning under samma kvartal. Den explicita eller implicita slutsatsen av detta blir att digitala medier "inte fungerar". Detta är dock en slutsats behäftad med ett antal allvarliga tankefel, vilket visar att man inte har gjort en ordentlig och fullständig analys.

För det första: som de flesta redan vet är sambandet mellan marknadsföring och försäljning för företag av P&G:s karaktär varken linjärt eller omedelbart. Det vill säga, om en dylik annonsör minskar sina medieinvesteringar ger detta inte omedelbart en negativ effekt på försäljningen. Det tar ett tag. Inte ens om man skulle dra ned investeringarna till noll (vilket man inte har gjort, långt därifrån) sker en omedelbar nedgång i försäljningen. Att därför dra slutsatser om enskilda mediers effektivitet baserat på medieinvesteringar och försäljning under ett enskilt kvartal är därför inte relevant.

För det andra: om man ska göra denna typ av analys bör man ta ett längre perspektiv och dessutom ställa de totala medieinvesteringarna i relation till den totala försäljningen. Under P&G:s senaste räkenskapsår (juli 2016-juni 2017) minskade de totala medieinvesteringarna med häpnadsväckande 125 miljoner USD. Detta låter naturligtvis dramatiskt, men man ska då ha i åtanke att denna globala jätte har en mediebudget på hela 7,1 miljarder USD. Minskningen på 125 miljoner motsvarar då endast 1,7%. Inte längre lika dramatiskt... Under samma räkenskapsår var den totala försäljningen oförändrad gentemot föregående år. Utifrån dessa siffror går det knappast att dra någon slutsats över huvud taget om digitala mediers effektivitet.

För det tredje: alla företag av P&G:s storlek bör kontinuerligt se över sina medieinvesteringar för att optimera mediemixen och därmed maximera sin försäljning (vilket de flesta också gör). Att man gör detta, och sedan gör justeringar i mediemixen, är en naturlig följd av detta modus operandi och är i sig inget häpnadsväckande. Det som dock kanske kan upplevas som kontroversiellt är att man har dragit ned på sina digitala investeringar, då P&G därmed går mot strömmen på marknaden. Men så borde alla företag göra, d.v.s. prioritera de medier som har bäst effekt och dra ned i medier där man får sämre avkastning, utan hänsyn till flockmentalitet.

För det fjärde: Om vi tittar på P&G:s utveckling över flera år framträder ett tydligt mönster. Deras försäljning har minskat markant, från 74 miljarder USD 2013 till 65 miljarder 2017, en minskning med 12%. Under samma period har deras medieinvesteringar också minskat år för år, i ungefär samma omfattning. 2013 låg mediebudgeten på 8,19 miljarder USD vilket minskade till 7,1 miljarder 2017. Det motsvarar en minskning på 13%. Att de drar ned på sin mediebudget är alltså inget nytt fenomen, och frågan är om inte denna åtstramning, tillsammans med andra budgetnedskärningar, huvudsakligen är ett sätt att skydda företagets vinstmarginal. (Det ska dock tilläggas att de sålde ett antal varumärken under denna tidsperiod, vilket utgör en delförklaring till minskningen.) Att man sedan har fokuserat neddragningarna till digitala medier och gör ett stort nummer av detta är sannolikt ett (smart) sätt att dra uppmärksamhet från kontinuerliga minskningar av såväl mediebudget som försäljning. Även detta perspektiv borde vara en del i en mer fullödig analys.

Hur är det då? Fungerar digitala medier? Ja, självklart fungerar de, om man använder dem på rätt sätt och känner till deras begränsningar och fallgropar. Alla medier har sina för- och nackdelar och passar olika bra för olika annonsörer och olika produkter/tjänster. Det bästa sättet att utvärdera vad som fungerar och vad som inte fungerar är att kontinuerligt mäta, analysera och justera sina medieinvesteringar, företrädesvis genom ekonometrisk modellering och/eller multi-touch attribution. Och naturligtvis behöver man även hitta den optimala balansen mellan varumärkesbyggande och försäljningsdrivande insatser. Allt detta förutsätter jag dock att P&G redan har full koll på – allt annat vore ytterst märkligt.

Ovanstående resonemang borde dock alla förståsigpåare och analytiker ha bättre koll på för att kunna skriva mer välinformerade och korrekta analyser och debattinlägg.

Johan Kvist, chief data & insight officer, Wavemaker.