Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

”Guldägget är och har alltid varit en djupt orättvis tävling”

Publicerad: 27 november 2015, 09:55

Arrangörerna för Guldägget gör alldeles rätt i att förlita sig på jurymedlemmarnas klokskap, tycker Håkan Olofsson på Cabomba.

Borde landets manliga komiker, som skämt ut sig på sistone, vinna i Guldägget om de lyckas omsätta sin unkna kvinnosyn i några kreativa appar? Den frågan ställer sig Håkan Olofsson, varumärkesstrateg på Cabomba, i en debattartikel.


Ämnen i artikeln:

CabombaGuldäggetHåkan Olofsson

En copywriter undrade i Resumé häromdagen om guldägget inte borde fokusera på kreativitet och lägga politiska aspekter därhän. Han hade reagerat på att den nya huvudordförande sagt att "kommunikation är en otroligt stark kraft och att vi tillsammans med våra uppdragsgivare kan använda den på ett positivt sätt som kommer hela samhället tillgodo." Han fortsatte med att undra "Hur garanterar vi exempelvis objektivitet eller en representativ åsiktsfördelning?"

Svaret är att det inte går. Tävlingen är och har alltid varit djupt orättvis. Häri ligger lite av charmen.

Jag minns när ett stort antal pannåer hamnade bakom en skjutdörr och aldrig blev bedömda. För att inte tala om alla dessa jurymedlemmar (alla medelålders män) som talat sig varma om egna alster eller ringt mitt i juryarbetet för att förklara det geniala med just deras bidrag.

Ett år när jag satt med i huvudjuryn berövade vi skoningslöst en reklambyrå ett guld som deras kategorijury redan rekommenderat, samtidigt som vi glatt delade ut ett extrapris till ett jobb som inte ens var inskickat. Eller producerat det året.

Det var länge sedan jag engagerade mig i guldägget. Men bitvis har jag haft stort utbyte av tävlingen. Som när kollegor suttit i juryn och jag grävt fram alster ur förråd eller papperskorgar från deras mindre lyckade kampanjer och glatt budad in dem till juryarbetet.

Guldägget är barn av sin tid. Förr om året var tävlingen på liv och död. Dåliga år kunde en hel byrå skicka sig själva på kriskonferens. Goda år frossade man i champagne och Biff Rydberg.

Jag vet inte om folk riktigt tar det på samma allvar längre. Men åter till frågan, ska man belöna reklam bara efter kreativitet eller ska man ta hänsyn till budskapet?

Självklart det sistnämnda. Kreativitet är ingen siffersport. Den går inte att mäta. Vad som är bäst blir därför alltid en fråga om tycke och smak. Vad som är dåligt, däremot, är lättare att svara på.

Ta exemplet med Sverigedemokraternas tunnelbanekampanj. Om den inte hade varit felstavad, rasistisk och genuint korkad, skulle de kunna tävla i guldägget. Någon skulle till och med kunna hävda att det var kreativt och modigt av ett riksdagsparti att göra en kampanj så provocerande att vanligt folk klättrade på varandra i försök att slita ner den.

Eller tänk, hemska tanke, om några av landet manliga komiker som skämt ut sig på sistone, lyckats omsätta sin unkna människosyn i några kreativa appar eller annan nyskapande kommunikation? Borde de vinna?

Svaret måste rimligen bli nej. Dels är omdöme ett av kriterierna för guldägget, dels förlitar sig arrangörerna på jurymedlemmarnas klokskap.

Vilket de gör alldeles rätt i. Oavsett vilka alster som belönas så är det juryns val som gäller. Du betalar för stupstocken, de håller i bilan. Svårare är det inte.

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.