Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Lördag04.07.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

Guldägget är stekt

Publicerad: 25 Mars 2010, 10:18

Guldägget är stekt och har två sidor, menar reklamveteranen Kjell Cronert. Dels ska tävlingen belöna nyskapande reklam, men också spegla hög verkningsgrad på reklaminvesteringen.


Ämnen i artikeln:

Debatt

Kjell Cronert.

Någon bad mig ha lite synpunkter på Guldägget. Det har jag väl haft någon gång tidigare. Och att folk har synpunkter på Guldägget är självklart.
Guldägget är en hjärtesak för reklambranschen, men också för reklamköparna, även om en viss kategori reklamköpare inte förstår värdet eller inte vill förstå.
Den senare kategorin vill inte ge sig hän i den typ av utmaning som det innebär att ”köpa” kreativ kvalitet eller acceptera sanningen för att citera Oscar Wilde, en idé som inte är farlig är inte värd att kallas idé.
I grunden ska ju Guldägget egentligen belöna nyskapande reklam eller annorlunda reklam, ett sätt att stimulera utvecklingen i branschen. Nog så viktigt och det är den ena sidan av det stekta ägget.

Den andra sidan, den med gulan, kombinerar hög kreativ kvalitet med effektivitet, det vill säga hög verkningsgrad på reklaminvesteringen. Och det är nu som det börjar bli intressant. En bra kommunikativ idé är nästan värd vad som helst, en dålig inte värd någonting. Jag vet företag som har haft en verkningsgrad på 2 procent i investeringen ut-ifrån en tro att hela budskapet ska finnas i rubriken och logotypen ska vara extra stor. För att skämta lite, vilket är en katastrof. Det finns andra företag/produkter med motsvarande värde på kanske 40 procent och förklaringen ligger i hög kreativ kvalitet. Så man får inte underskatta sidan med gulan.

Vad har allt detta med Guldägget att göra? Jo, sanningen är att de mest guldäggsbelönade byråerna över tid också har skapat kommunikation med hög kreativ kvalitet, det vill säga levererat på ett sätt som också har skapat hög kundkontinuitet. Bra för kunderna, lönsamt för byråerna. Så i många fall finns det en tydlig koppling mellan hög kreativ kvalitet och effekt och detta skulle kunna vara ett inslag utan att man behöver göra ett så tungt jobb som fick advertising effectivness award att gå i graven. Sedan är ju inte Guldägget en rättvis tävling därför att juryn indirekt påverkas i sin bedömning.

Det är klart att alla vet vem som gör Systemets reklam och IKEA:s reklam och Volvos reklam. Det är ju bra byråer och därför är reklamen bra, är den enkla och bekväma slutsatsen, något överdrivet. Ingen vill ju göra bort sig, inte ens i en Guldäggsjury och därför får man en viss kändiseffekt. (Jag vet från juryresonemangen i Resumés tävling Månadens bästa annons.)

För att minska den effekten tycker jag också att man skulle ha en jury med människor, som har visat prov på sin duktighet över åren och som på ett mer neutralt sätt skulle kunna bedöma kreativitet och som inte nödvändigtvis är aktiva i branschen, och så hade det inte varit fel om några reklamköpare hade ingått. Och krydda med enkla mätningar av typen day-after recall eller mätningar som visar varumärkets förflyttning. Båda undersökningstyperna är mycket vanliga hos reklamköpare, som verkligen tror på reklamen.

Sedan gäller det att en bra kommunikativ idé fångar helheten och är tidlös i ett samspel mellan sändare och mottagare. Låter det enkelt? Det är inte lätt att skapa idén, men rimligt lätt att bedöma och ett lite annorlunda upplägg skulle kunna göra Guldägget några snäpp bättre.

Kjell Cronert
reklamveteran som gillar Guldägget men tror att vi måste utmana oss själva också när det gäller Guldägget för att bli bättre

Tobias Rydergren

Ämnen i artikeln:

Debatt

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.