Andreas Rågsjö Thorell: Guldägget speglar ett land där fantasin inte riktigt får plats

Sommaren skulle precis bli höst. Vi var mellanchefer som med varierande grad av entusiasm skulle bli bättre. Jag minns hur vi haltade runt med post-it lappar i händerna, bejakade varandras olikheter och antecknade modeller för ”situationsbaserat ledarskap”. Kursledaren var en solig äldre kvinna med ingenjörsbakgrund som inte verkade ha någon förkärlek för intuition precis. Vi förstod snart varför. Innan allt avrundades berättade hon att det blev helt svart i huvudet när ögonen slöts. ”Jag har ingen fantasi”.

Det är svårt att säga när förtrollningen bröts. När en dröm inte längre kunde vara något annat än att få ner sitt bolån, hitta rätt värmepanna till huset eller spara till pensionen. I Henrik Schyfferts film ”Spring Uje Spring”, som dramatiserar Doktor Kosmos-sångaren Uje Brandelius insjuknande i Parkinson, får vi följa huvudpersonen i en vardag som bitvis präglas av medelklassens sociala nervositet. I varje möte med en vit, medelålders främling som inte bor i Bredäng får Uje frågan ”bor du i bostadsrätt?”

Om nyfikenheten mellan människor begränsas till tillgångar och positioner inom ett givet system så kommer samtalet att handla om det som är mitt och det som är ditt. Det är praktiskt, kan till och med vara nyttigt om du får tips på vägen. Men också intellektuellt bekvämt, för att inte säga fattigt. I en samtid som på många sätt borde vara anpassad för bolag i vår bransch tycks reklambyråerna ha halkat ned på flera parallella hierarkiska stegar. Utöver de affärsmässiga utmaningarna har yrket tappat i status. Flera av de starkaste kreatörerna har lämnat branschen. I bruset hamnar kampanjerna i periferin och lyckas alltmer sällan ta plats i det offentliga samtalet. Precis som Carin Fredlund hoppas jag också på att cykler kommer och går. Jag har samtidigt svårt att se något annat än medielandskapets förändring de senaste tio åren som den enskilt viktigaste faktorn bakom reklamens minskade relevans i samhället. För hur utbrett är egentligen det kritiska samtalet mot kommersialism i sig?

√ SVT pressar in influencervärlden i nya format.
√ Artister, skådespelare och författare kan inte sägas vara mindre öppna för kommersiella samarbeten i dag jämfört med innan digitaliseringen tog fart.
√ Formade på sociala medier där reklambudskap är en integrerad del av upplevelsen blir varumärken identitetsskapare för generation z på ett helt annat sätt än för tidigare generationer.

Man kan tycka att den tekniska infrastruktur som bygger tillväxt 2023 borde kunna ge ett större utrymme för lösningar som är mer emotionellt drivna – en oefterhärmlig mänsklig förmåga som förädlar insikterna från data. Men när teknik, distribution och plattform är kung kämpar dagens reklambyråer också i ett system som mer eller mindre är designat för den vänstra hjärnhalvan. Då är det svårt att vara en modig marknadschef. En logik som är sammankopplad med branschens konsolidering, mindre budgetar, kortare ledtider, contenthets och inhousetrenden.

Innehåll är allt sägs det, men i den här logiken blir kvalitativa angreppssätt underordnade och uttryck som bär omätbara kvaliteter riskerar därför att förpassas till skuggan. På en liten marknad som Sverige har de som finansierar hjulen i industrin helt enkelt inte marginaler att chansa på någonting utanför förväntade mönster. Det gäller inte minst nu. Problemet uppstår när man applicerar samma nyttomaximerande synsätt på kreativitet och därmed flyttar gränserna för den bakåt.

På dashboards går det inte att se det större målet i fjärran. Och det krävs stort mandat för att övertyga ledningsgruppen att utveckling ibland måste få övertrumfa det som optimerar avkastningen på kort sikt. Hur många gånger förespråkare för långsiktigt varumärkesbyggande än rabblar samma rön som branschens största tänkare inom skolan, så har åren efter 2020 knappast visat att pendeln har svängt.

Ingen kan säga att de bidrag som har chans att vinna guldägg i morgon inte uppnår kriterierna för relevans, tydlighet och i vissa fall även hantverk. För mig blir det dock ganska uppenbart att de senaste två årens tävlingsbidrag saknar ett ytterligare lager av fantasi, lekfullhet och nytänkande som präglade många av kampanjerna under början av 2010-talet.

När Epic Split tävlade i Guldägget 2014 belönades kampanjen med två guldägg, vilket kanske säger något om konkurrensen där och då. 2021 kammade ”Moldy Whopper” hem fem guldägg. Nomineringarna för tio år sedan visade på en drift med samtiden och experimenterade med vad nya medier hade att erbjuda. Bland bidragen rymdes innovativa sätt att dramatisera produktfördelar, flera exempel på produktutveckling och filmer som inte bara ville förmedla en känsla av autenticitet utan faktiskt kändes autentiska. Summa summarum av teman för nomineringarna 2023 är pris, trygghet, hälsa och ett elände (utan att för den skull närma sig ämnena som på riktigt bränner till i den svenska debatten). Undantagen som bekräftar min tes finns representeras tydligast av Forsman & Bodenfors surrealistiska tolkning av Peas of Heaven.  

Jag är övertygad om att dagens reklambyråer många gånger löser den grundläggande uppgiften bättre än 2013. Men för att skapa uttryck som höjer reklam till något som på riktigt lämnar konsumenten överväldigad snarare än reklamtrött krävs andra verktyg, utöver de som uppfyller nyttan.

Denna typ av kommunikation är inte och ska heller vara bread and butter. Vi talar om en högstanivå, en typ av kreativitet som kanske inte syns i kundernas strategidokument vid första anblicken.

När tillfälle ges har reklam potential att bli en beständig kulturyttring. Stig Dagermans ”Att döda ett barn” har lästs i novellform av gymnasieelever i flera generationer. I dag är det få svenskar som känner till att novellen från början var ett beställningsjobb för att minska hastigheten i trafiken. Att vara populärkulturellt relevant kan innebära att man ängsligt avspeglar den, men det kan lika gärna betyda att man driver den framåt. Det är lätt att plocka de lägst hängande frukterna och gå i armkrok med det som trendar för stunden, men är det verkligen lösningen som gediget insiktsarbete ska generera i om man vill fånga en generation?

Åter till ledarskapsutbildningen för mellanchefer sensommaren 2022. I en utläggning noterade jag hur kursledaren svepande berättade att hon en gång i tiden faktiskt hade varit vd i vår bransch. Episoden hade utspelat sig under it-bubblan och digitalbyrån trodde att hennes år i andra typer av industrier skulle skapa struktur bland de kreativa hjärnorna, såna som till skillnad från henne kunde framkalla visioner när de stängde ögonen. Det slutade förstås med konkurs ändå för bubblan sprack ju. Över två decennier senare är inflationen och ränteläget högt upp i konsumenternas medvetande. Men när räkningen är betald och sommarsemestern har ställts in så kanske det är dags att börja tänka större igen.

Dream baby, dream.