Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

Handlar pitchproblemet egentligen om byråkultur?

Publicerad: 4 juli 2017, 06:36

Walter Naeslund.

Honestys vd Walter Naeslund bemöter återigen Linda Elers upprop till branschen om pitchandet.


Ämnen i artikeln:

Linda ElersHonestyWalter Naeslund

För er tappra läsare som fortfarande finns kvar i #pitchgate-debatten så ska jag försöka se om vi tillsammans kan få ut någonting konstruktivt av det här.

LÄS MER: ”Byråer pratar pitcher - men ingen frågar vad kunden tycker"
LÄS MER: "Bra med en pitchdebatt, men den behöver nyanseras"
LÄS MER: "Hur kan det vara en nackdel att presentera konkreta idéer i pitcher?"
LÄS MER: "Pitchers syfte är att skapa förtroende - det görs inte med gissningar"
LÄS MER: "Varför vill man undvika att göra riktig reklam i pitcherna?"
LÄS MER: "Vi måste prata om pitcher"

Jag uppmärksammades på M&C Saatchis pitchkrönika av en av Sveriges mest framgångsrika marknadschefer. När hen använde orden "hybris" och "jobbskygghet" för att beskriva krönikan tog jag både Linda och M&C Saatchi i försvar eftersom jag tyckte att orden var lite väl starka. (Till marknadschefens försvar så hade nog hen inte räknat med att orden skulle publiceras i Resumé). Men att reagera på orden med att citera Michelle Obamas "when they go low, we go high" är nog inte riktigt rätt reaktion heller. Okej när det gäller Donald Trump, men här är det en representant från kundsidan vi pratar om. Och när de går low är det nog snarare läge att lyssna. För det finns anledningar till att de säger som de gör. För dem är det här ett stort, dyrt och läskigt inköp. Vi kan hjälpa dem genom att vara så tydliga och konkreta som möjligt. Då blir det mindre läskigt. Så fungerar du och jag också. Och givet det tycker jag inte att kundens önskemål varken är "orimliga" eller "oschyssta" som Linda kallar dem. When they go low, we listen är nog en bättre devis när det gäller våra kunder.

I sitt första inlägg skrev Linda "I en pitchprocess handlar det ofta om att gissa bäst". Det var ett anmärkningsvärt uttalande tyckte jag när jag läste det. Och det tyckte kanske Linda också för nu har det nyanserats till bland annat "Tycker man att det är viktigt att leverera en mätbar effekt på kundbeteenden, varumärkeskapital, försäljning och vinst behöver man ha så mycket insikter och information som möjligt". Det har jag inte några invändningar emot. Det har nog ingen. Det jag säger är att man inte får ut all information utan att presentera kreativa hypoteser och prototyper som man kan diskutera med kunden. Det är för många mjuka värden inblandade för att man ska kunna täcka dem med teoretiska resonemang. Att använda prototyper på det här sättet är kärnan i den agila modellen och det är den modellen som jag tror att reklambranschen skulle må så bra av att anamma.

Sen listar Linda ett antal anledningar till att pitcher är oschysst utformade: Det är för många frågor för att man ska hinna gå igenom dem före mötet, det är för långa processer, för många byråer och för stora krav på utarbetade koncept istället för "några kreativa tankar". Vi och M&C Saatchi kanske inte är med i samma pitcher, men jag känner inte igen de här problemen. Möjligen kan jag hålla med om att vissa av problemen förekommer i offentliga upphandlingar, men så är det nog med såna upphandlingar i alla branscher och det är inte det som är frågan här hur som helst.

Linda har sen en teori om att pitchnotan på något sätt skulle hamna hos befintliga kunder eller förvandlas till medarbetarmagsår i form av helg- och kvällsarbete. Sen jag grundade byrån 2009 har jag aldrig upplevt att ekvationen fungerar så. Pitchnotan betalar den nya kunden när vi vinner pitchen i form av strategi- och idéarvode. Har man en såpass stressad tillvaro på byrån att medarbetarna måste pitcha på fritiden tror jag att det är andra saker som är fel än att kunden kräver för mycket i pitcherna. Bruce Lee säger att man slår hårdare när man är avslappnad och det ligger mycket sanning i det. Även för oss reklamare. Se till att bemanna byrån så att medarbetarna endast undantagsvis jobbar mer än 9-17, folk hinner träna och äta ordentligt och har tid att reflektera. Då kommer ni kunna prestera banbrytande saker (vilket väl är ett hygienkrav på just en reklambyrå) och ha tillräckligt med luft i systemet för att kunna bemöta produktionstoppar utan att bränna ut personalen. Och när det inte är produktionstoppar kommer ni ha tid att pitcha. Vem vet, det här med att vi måste prata om pitcher kanske i själva verket handlar om att vi måste prata om byråkultur? Det skulle vara ett konstruktivt resultat av den här debatten tycker jag.

Linda vidareutvecklar sin teori med att den här typen av kultur skulle leda till att vi överdebiterar kunden. Huruvida vi gör det avgör såklart marknaden bäst själv men jag vet en sak: personal som mår bra presterar totalt sett högre kvalitet på ett mer kostnadseffektivt sätt. Vi är dessutom en sub-optimerad bransch där det finns gott om utrymme kvar för innovation som ger ett förbättrat förhållande mellan pris, kvalitet och lönsamhet. För just Honesty har vår agila modell för byråarbetet och vår produktionsmodell för film varit våra flaggskepp i det avseendet under många år, men det finns massor av andra ytor kvar att springa på. Menar vi allvar med att vi vill föra branschen framåt så är det nog där vi ska fokusera vår energi. Då skapas riktiga konkurrensfördelar och då lovar jag att pitcherna kommer lösa sig själva.

Ha en riktigt fin sommar!

Walter Naeslund
vd på Honesty

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.