Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

”Här är valutan som ska säkra den kreativa reklamen”

Publicerad: 11 mars 2016, 09:58

Sara Rosengren har myntat begreppet reklamkapital.

Foto: Andreas Elgstrand.

Vi behöver ett nytt mått för kreativ reklam. Annars riskerar vi att kortsiktigheten tar över, enligt Kim Saxberg på MEC. "Reklamkapital" är lösningen, skriver Sara Rosengren som är docent på Handelshögskolan i Stockholm.


Ämnen i artikeln:

Sara RosengrenKreativitetReklambranschenHandelshögskolan

I en debattartikel på Resumé konstaterar Kim Saxberg (Strategic planner, MEC) att reklambranschen behöver ett nytt mått för kreativ reklam. I ett allt mer digitalt kommunikationslandskap har kortsiktiga effekter och direkt mätbarhet kommit att dominera reklamarbetet. Nu efterlyser Saxberg en valuta som visar på kvalitet i reklamen och som fångar upp det ömsesidiga värde som bra reklam faktiskt kan skapa.

Jag och Micael Dahlén har i vår forskning identifierat just en sådan valuta. Vi kallar den för reklamkapital (eng. advertising equity). Reklamkapital definieras som mottagarens övergripande uppfattning av värdet av ett varumärkes tidigare reklam. Det rör sig alltså om ett tillbakablickande mått som spelar vad mottagarna fått ut av den reklam de stött på från företaget.

Genom att utgå ifrån värdet av reklamen för mottagaren fångar reklamkapitalet in just den kvalitetsaspekt som Saxberg efterlyser. Vi har i en rad storskaliga empiriska studier också kunnat påvisa att det mervärde som denna typ av reklam skapar inte fångas upp helt av traditionella effektmått såsom varumärkesattityder och köpintentioner.

Våra empiriska studier har visat att ett starkt reklamkapital ger avkastning i termer av såväl uppmärksamhet som ökad attraktivitet bland konsumenter, medarbetare och samarbetspartners. Det är också tydligt att dessa effekter i mångt och mycket uppstår till följd av människors syn på varumärkets reklam, snarare än dess produkter.

De Volvo-kampanjer som Saxberg diskuterar i sitt inlägg illustrerar reklamkapitalets betydelse. Genom att skapa reklamfilmer som mottagare värderar har Volvo byggt ett reklamkapital som inte bara gör fler konsumenter villiga att ta del av deras reklam och att köpa deras bilar – de har också fått tillgång till samarbetspartners (däribland Zlatan och Robyn) som varit svåra (och dyrare) att locka andras och kunnat kapitalisera på reklamkapitalet internt.

Vi har också funnit att kontinuerliga mätningar av reklamkapital kan ge flera fördelar:

För det första kan reklamkapitalet användas som ett verktyg för att kvalitetssäkra reklamen. Därmed kan företag säkerställa långsiktigheten i reklamarbetet och att det styrs i en riktning där mottagarvärde skapas.

För det andra kan reklamkapitalet användas som ett verktyg för att planera sammansättningen av kampanjer. Om reklamkapitalet är lågt behövs köpta medier och tvingande exponeringar, är det högt kan förtjänade medier och kommunikation som mottagarna själva söker upp göra jobbet.

För det tredje kan reklamkapitalet användas som "valuta" i diskussioner med medieägare och samarbetspartners. Våra studier visar exempelvis att både medieupplevelser och betalningsvilja påverkas positiv av reklam med högt mottagarvärde.

Slutligen kan reklamkapital med fördel användas som en KPI för uppföljningar av reklamarbetet, eftersom det fångar upp värdet som skapats specifikt i just reklamen.

Reklamkapital tycks alltså kunna lösa många av de problem som Saxberg lyfter. I grund och botten handlar det om att kombinera företagets målsättningar med de sammanhang och situationer där människor kommer att möta reklamen för att säkerställa att den skapar såväl företagsnytta som mottagarvärde.

Det finns till synes oändliga möjligheter att kombinera mottagarvärde med företagsnytta. Utmaningen ligger i att säkerställa båda – och att förstå att de inte är samma sak. Reklamkapitalet är ett viktigt verktyg för att lyckas med detta.

Sara Rosengren
Docent, Handelshögskolan i Stockholm
Styrelsemedlem, European Advertising Academy

Läs mer om reklamkapital här.

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.