Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

Har Byron Sharp hål i prefrontalloben?

Publicerad: 3 september 2021, 08:11

Genom att onyanserat avfärda betydelsen av lojalitet nonchalerar också Byron Sharp totalt den överlägset bästa hävstång vi känner till inom marknadsföringen, skriver Per Robert Öhlin i en spaning.


Ämnen i artikeln:

Byron SharpVarumärkeMarknadsföring

Det är i prefrontalloben som de flesta av dina beslut fattas. Här får dina känslor riktning och mål, här knuffas du till handling och här utvärderas den i samarbete med belöningssystemet. Är du nöjd kommer prefrontalloben permanenta handlingen (köpet) som ett förinställt standardval.

Det gör att vi människor är neurologiskt förinställda på att vara lojala. Har vi en gång gjort ett val vill vi helst inte ändra det eftersom det är jobbigt att välja, för då måste vi dra i gång de högre, kortikala hjärnfunktionerna. Forskning har dessutom visat att personer med en skadad prefrontallob förlorar sina lojaliteter. Standardvalen raderas. Preferenserna dunstar bort.

Byron Sharp ger inte mycket för lojalitet. Frågan är om han ens vet vad det är. 

Om du mot förmodan inte känner till Byron Sharp kan jag berätta att han är professorn som står på Andrew Ehrenbergs och Frank Bass prominenta axlar och spanar ut över marknadsföringsvärlden med sina uppfordrande argusögon. För elva år sedan skrev han en bok, How Brands Grow, som vände upp och ner på mångas föreställningar om hur man får varumärken att växa. Särskilt hans yttrande om lojalitet har höjt på många ögonbryn. 

”Want loyalty? Get a dog.”

En av Sharps käpphästar är att folk inte är lojala, utan de väljer ur en personlig repertoar av utbytbara märken. Stora märken har företräde. De har fler lojala köpare, konstaterar han, helt enkelt för att stora märken är mer fysiskt och mentalt tillgängliga (en teori som han marknadsför under namnet Double jeopardy law). Av det skälet prioriterar han kategoriskt räckvidd framför image (Law of prototypicality). Huvuddragen i hans strategiska rekommendation är därför att ge märket en tydlig identitet, huvudsakligen med hjälp av färg och form, samt knyta den till kategorigeneriska associationer.

That’s it.

Inte ett ord om attityder, differentiering och positionering. Antagligen för att de syftar till att skapa lojala köpare. Så Sharp avfärdar det också. Och med det idiotförklarar han en lång rad branschauktoriteter som Philip Kotler, David Aaker och John Hegarty i spetsen, tillsammans med deras oerhört nöjda uppdragsgivare. 

Jag kanske är för hård i min kritik. Och visst kanske jag överdriver en smula och förenklar för hårt.

Men då är jag i gott sällskap, för det gör Sharp också. Han säger onekligen en hel del bra saker men han är ju inte direkt känd för att jobba med några finare nyanser i sin retorik. Tvärtom är han ökänd för sin spydighet och har blivit kritiserad för att teckna en alltför platt bild av köparen och polarisera verkligheten för hårt. 

Så låt oss balansera bilden lite.

Varför är Sharp och hans kolleger på Ehrenberg-Bass Institute så svartvita i sin retorik? En förklaring är att de vill sälja sin kunskap (de är inte bara forskare, de erbjuder tjänster också). Det kan också bero på att de är statistiker. De samlar data, skriver matematiska formler och spottar fram siffror som de sedan tolkar i en förhoppning om att de motsvarar verkligheten. Statistiker är fenomenala på att förklara vad som händer, men inte varför. Att hitta drivkrafter bakom beteenden finns det andra forskare som gör bättre, med helt andra metoder.

Som statistiker borde Sharp vara bekant med spelteorins slutsatser. Då vet han också att lojalitet bygger på förtroende, som i sin tur utgår från idén om ömsesidig nytta. Vi vill tro på varandra och vi behöver tro på varandra. För om vi vill skapa pålitlighet och samförstånd i grupper större än 150 individer måste vi vara hyfsat säkra på vilka som kan ge oss något tillbaka. Det kallas reciprok altruism och utan den skulle det vara omöjligt att forma samhällen, kreditsystem, aktiebolag och varumärken.

Och när man pratar om märkeslojalitet är det särskilt viktigt att förstå skillnaden mellan a) lojalitet som drivs av attityder och b) lojalitet som drivs av beteende. I det första fallet blir man lojal för att man känner någon form av sympati och samhörighet med märket (attityden styr beteendet). I det andra för att märket är lättillgängligt (beteendet styr attityden). Sharp är blind som en binnikemask inför det första alternativet och lyrisk som en överförfriskad poet över det andra. Och av det skälet uppmanar han oss att forma strategier runt det. Som om folk inte alls bryr sig om vad de konsumerar.

Sanningen är naturligtvis att båda existerar och att vi har att göra med en nedärvd feedback-loop mellan känslor och beteende, motivation och enkelhet. Om loopen snurrar medsols eller motsols avgörs av just prefrontalloben och belöningssystemet.

Det är ett av skälen till att Sharp åker på snytingar från olika håll. Han verkar helt bortse från att de flesta kundnöjdhetsstudier kan påvisa ett tydligt samband mellan vilka känslor folk har till ett märke och hur lojala de är till det. Såväl Kantar som Gfk har kommit fram till att lojalitet är en snabbare väg till ökat märkesvärde och en betydligt mer pålitlig drivkraft än penetration om man vill skapa värde. Deras bestämda rekommendation är därför att balansera Sharps räckviddsambitioner med differentiering.

Strategiföretaget Edelman bekräftar dessutom i en studie, baserad på 16 000 köpare över hela norra jordklotet, att köpare faktiskt vill vara lojala. Tre av fyra köpare tror att de kommer att förbli lojala till sina märkesval även om det skulle komma nyare och trendigare alternativ. Så intentionen finns där, helt i linje med prefrontallobens standardinställning, men det betyder så klart inte att de är fullt lojala i verkligheten. För samtidigt visar siffror från Nielsen att varannan köpare erkänner att de kan påverkas till att byta märke, vilket innebär att man inte kan ta någon köpare för given. Lojalitet, precis som kärlek, måste underhållas. Då räcker det inte med exponering. Vad som krävs är reklamens motsvarighet till pussar och kramar, det vill säga äkta känslor.

Lojalitet är ingen on/off-knapp.

Ibland pratar Sharp om lojalitet som om det vore något binärt. Det är en förenkling som kanske tilltalar en statistiker, men som inte har någon som helst förankring i verkligheten. Faktum är att vi människor formar en mängd olika band till döda ting omkring oss, inklusive märken. 

Professor Susan Fournier vid Boston University har forskat i saken och funnit att människor har ett drygt dussintal olika former av relationer till märken. De spänner över hela relationsskalan, från ”fling” och ”secret affair” till ”committed partnership” och ”enslavement”. Dessa bindningar kan vara starka eller svaga, sporadiska eller långsiktiga, frivilliga eller ofrivilliga. Hon och andra forskare betonar att märkeslojalitet även har en social dimension, inte minst med tanke på e-handelns snabba utveckling. Det gör att ett mått som rekommendationsvilja bör vägas in i lojalitetsbegreppet. Det vi gillar pratar vi om. Ibland råkar det vara märken.

Så jag roar mig med att testa Sharps resonemang om lojalitet på mig själv.

Hade slut på majonnäs. Jag väljer alltid Hellman’s framför Findus, Kavli och de andra märkena. Gör jag det för att Hellman’s är ett större märke? Svar nej. Är det för att jag är jätteintresserad av majonnäs och därför lite mer insatt än normalt? Knappast. Det beror helt enkelt på att jag råkar gilla Hellman’s lite mer. Antagligen för att märket drar igång ett större nätverk av positiva associationer i huvudet.

Behövde juice, närmare bestämt Brämhults juice som är gjord på apelsin, morot, ingefära och chili. Men tyvärr var den slut i butiken. Det resulterade i att jag kom hem med en liknande produkt men av ett annat märke (som smakade skit). I Sharps ögon är jag en juiceköpare utan lojaliteter. I egna ögon är jag en frustrerad juiceköpare, mer lojal än någonsin.

Snart dags för ny dator. Självklart blir det en Apple. Men enligt Sharp är sannolikheten större att jag köper en Lenovo. Varför då? Jo, därför att det är ett större märke (världens största pc-tillverkare) och att skillnaden kan kvitta. Vad svarar jag på det? Förmodligen som de flesta Apple-användare: Över min döda kropp.

Nu kan det se ut som jag tycker Sharp är helt fläng i huvudet. Det är fel. Jag instämmer med mycket av det han säger. Jag ser, precis som han, faran i att enbart frälsa de redan frälsta (lojala storköpare), för då blir det svårt att få märket att växa. Precis som han varnar jag mina uppdragsgivare för att fastna i ett alltför kortsiktigt och taktiskt tänkande, för det leder till ”a death by a thousand cuts”, som kineserna säger (fast på kinesiska då). Och precis som han avråder jag från prisrabatter och alltför ytligt konstruerade lojalitetsklubbar, för de är ju oftast genvägar som normalt skadar mer än de gör nytta.

Jag applåderar också hans ambition att förenkla ett komplext ämne. Men då gäller det att förenkla på rätt sätt. Skälet till att jag och flera andra ifrågasätter honom är inte att han far med osanning. Det är att han nonchalerar märkets viktigaste byggsten, nämligen det meningsfulla mervärdet, märkets största hävstång för lönsamhet. 

När han gör det skär han också bort hjärtat ur ekvationen. Den som saknar hjärta, måste ta fram plånboken. Och det är antagligen därför Sharp gapar så högt om räckvidd.

När Sharp sedan framställer sin teori som om det vore en vetenskaplig, orubblig lag, som står utanför vår kontroll, så kör han i diket enligt min mening. Lojalitet grundas på nöjdhet. Som leder till förtroende. Som bottnar i känslor. Som i sin tur är intimt förknippade med uppmärksamhet och engagemang. Det är elastiska saker som går att dra i. Bill Bernbach, den kreativa revolutionens fanbärare, förstod redan på femtiotalet att inget behöver vara hugget i sten. Hans råd är lika smärtsamt aktuellt nu som det var då: ”We’re so busy listening to statistics we forget we can create them”.

Daniel Kahneman var inne på samma spår. Han lyckades sent omsider ge en vetenskaplig förklaring till Bernbachs tidiga intuition: ”What we pay attention to affects what we think is important. And by changing what people pay attention to, you change what people think is important. And by changing what is important, you can make something that is bad good, or good bad.” 

Upplevelser är tänjbara. De går att påverka.

Det för oss in på värde.

Alla som äger och driver företag vet att lojalitet är värdefullt för märkets lönsamhet. Undersökningar visar att en femprocentig ökning av lojaliteten i genomsnitt innebär en tjugoprocentig ökning av lönsamheten. Den drivande kraften bakom? Emotionellt mervärde. Tacka nej till det om du vågar.

Det är också förklaringen till varför en del väljer att betala nästan fem gånger mer för en glass om den är märkt Häagen-Dazs. Och varför somliga betalar 150 kronor för ett glas vatten märkt Bling H2O som de flesta inte kan skilja från kranvatten (som bara kostar fyra öre). Det beror inte på att de är stora och distinkta märken, som Sharp tror. Det beror på att de är meningsfullt differentierade. En mycket framgångsrik strategi om man får tro forskningen.

Det kan till exempel Andrew Stephen och Felipe Thomaz intyga. Förra året ledde de ett team från Oxford Future of Marketing Initiative som ville förstå hur 328 märken bar sig åt för att prestera onormalt bra resultat i i förhållande till förväntningarna. Efter att ha dykt ner i Kantars databas, BrandZ, kom de fram till att den enskilt viktigaste framgångsfaktorn var… just det, meningsfull differentiering.

En annan undersökning i Kantars regi, som omfattade 2400 konsumenter och 79 märken, landade i slutsatsen att meningsfulla och originella märken i genomsnitt kunde ta 22% mer betalt. De fann också att märken som vågade gå ytterligare ett steg och utmana kategorikonventionerna ökade sitt märkesvärde med 28%.

Det finns fler som har undersökt kopplingen mellan differentiering och lönsamhet. W. Chan Kim och Renée Mauborgne vid INSEAD-universitetet i Singapore, till exempel. De tittade närmare på 108 företagslanseringar och fann att endast 14% hade orkat utveckla ett erbjudande som tydligt skiljde dem från konkurrenterna, men det intressanta är att de kammade hem 38% av intäkterna och 61% av vinsterna. 

Jag kan inte uttala mig om Byron Sharp har skador på prefrontalloben. Men en sak vet jag, det är att han totalt nonchalerar den överlägset bästa hävstång vi känner till inom marknadsföringen.

Mervärdet.

 

Per Robert Öhlin, varumärkesutvecklare, aktuell med boken Oreklam.

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.

Se fler branschtitlar från Bonnier News