Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

söndag13.06.2021

Kontakt

Annonsera

E-tidning

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

Hatar du också syftesdriven märkesreklam?

Publicerad: 9 juni 2021, 07:50

Per Robert Öhlin har både jobbat som kreatör och som varumärkesstrateg.

Foto: Fond & Fond

Många är upprörda över den syftesdrivna reklamen. Kan jättar som Procter & Gamble, Nike och Google verkligen ha så fel? Det frågar sig varumärkesstrategen och författaren Per Robert Öhlin. ”Märken som vet vad de gör, som aldrig vill sluta att göra skillnad och som ger sig fan på att vinna mervärdeskriget – de tjänar på det. Big time.”


Ämnen i artikeln:

SyftesdrivetProcter & Gamble

Hatar du också syftesdriven märkesreklam?

Få ämnen har rört upp sådana känslostormar i vår bransch som det berömda ”syftet”. Snömos, fnyser någon. Navelskådning, pyskpunka och floskelbonanza är också ord som hörs i debatten.

Ändå har stora, internationella märken som Toyota, UPS, Google, Whiskas, Pedigree, Nike, Lego, Danone, Evian, AirBNB och IKEA, bland andra, satsat enorma resurser på att bygga syftesdrivande märken. Eller luftslott, som många kallar det.

Har kritikerna rätt i att syftet bara är självbelåtet svammel?

I så fall kan de inte vara helt friska på Procter & Gamble. De har jobbat både länge och aktivt med syftesdriven märkesutveckling. I den andan har de positionerat om Dove. Löftet om att se ut som en modell har begravts, plötsligt handlar det istället om att se ut som en vanlig människa och acceptera kroppen som den är. Snacka om att såga av grenen man sitter på. Det var i alla fall vad skeptikerna ansåg när kampanjen drog igång.

Och det är bara en i raden av djärva förflyttningar uppåt i behovstrappan.

Olay är ett annat märke i P&G-portföljen som tvärt upphörde med sitt löfte om en ung kvinnas ansikte för att istället uppmana konsumenterna att ”leva orädda”. Ouch, hur tänkte de här? frågade sig en och annan besserwisser.

Ariel ville inte vara sämre. De bestämde sig för att bära jämställdhetsfrågan på sina axlar och missionera för att hushållsarbetet ska fördelas jämt. Kritikerna fick spel och undrade hur i hela friden det kan vara relevant i den stenhårda tvättmedelskategorin där i stort sett allt handlar om vithet och färgbeständighet?

LÄS MER: En frustrerad strateg: ”Den mesta reklam som görs är dålig, slösar pengar och suger energi”

På Head & Shoulders har ädelmodiga marknadsförare hittat ett sätt att återvinna strandplast till schampoflaskor. På så sätt kunde man återvinna 2 600 ton plastavfall varje år och säkra sin goda nattsömn. Relevant, absolut, medgav en och annan tveksam strateg. Men hur har man tänkt att räkna hem den affären? Hörde vi någon mumla något om kärnkompetens?

Den störste idealisten hittar vi antagligen på Patagonia. För europachefen Alex Weller verkar inte vara så överdrivet intresserad av kläderna han marknadsför. Nej, han vill hellre värna om klimatet. Märkets upphöjda syfte går nu därför ut på att skänka vinstpengar till tusentals små miljöorganisationer över hela världen. Hm... vad säger aktieägarna om det?

Men vågar vi verkligen avfärda Axel och de andra som naiva drömmare? Eller handlar det om insiktsfulla och extremt framgångsrika strateger som insett att världen aldrig står still, att konsumenter alltid vill ha mer och att kategorier ständigt utvecklas?

Gör vi rätt i att dra alla syftesprojekt över en kam? Eller är det möjligen så att märken har olika förutsättningar och att kategorier är skilda världar?

Är det inte bara ett gammalt välkänt mönster som upprepas: Alla ser problemet men ytterst få vet hur de ska komma runt det. De som lyckas ta en större del av marknadskakan sätts på piedestal och blir de nya affärsfrälsarna, medan de som kör i diket bortförklarar och efterrationaliserar. Reaktionerna är de förväntade. Vissa applåderar. Somliga hatar. Andra skrattar.

Även jag drar på munnen åt de tafatta försöken att hitta nya sätt att positionera sig i allt trängre och mognare kategorier på samma sätt som vi älskar att skratta åt folk som går in i stolpar och ramlar ner i gatubrunnar. Det vilar något tragikomiskt över syftesdrivna märken som går vilse i dimman av brustna visioner och naiva förhoppningar, som försöker att tvätta bort dåliga rykten med finessen hos en berusad elefant, och som följd av det tappar ansiktet inför sina köpare.

Samtidigt är jag fylld av respekt för syftesdrivna märken som hittar vägar upp i behovshierarkin, som utvecklar nya, meningsfulla erbjudanden till nytta för såväl märkesägaren som medarbetaren, konsumenten och det omgivande samhället.

För då tycks det hända grejer.

Strategiföretaget Edelman har gjort en studie som visar att 67 procent av de tillfrågade konsumenterna köpte ett märke för första gången enbart tack vare märkets ställningstagande i en kontroversiell fråga. Undersökningen visar också att 65 procent av konsumenterna uttrycker en ovilja mot att köpa ett märke som förhåller sig tyst och passivt i en fråga som de anser att det har en skyldighet att ta itu med. Och att nära hälften av dem tror att märken faktiskt är idémässigt bättre rustade än den egna regeringen att lösa landets problem.

Visst går det att avfärda studien med förklaringen att det är skillnad på vad konsumenter säger och vad de gör. Men då finns också risken att man blir blind för förändringar.

Siffror från USA för åren 2013-2018 visar att hållbara märken växer snabbare än sina traditionella motsvarigheter i 90 procent av de lättrörliga kategorierna. Och trots att de endast utgör 16,6 procent av marknaden så står de för 50 procent av intäkterna och växer 5,6 procent snabbare än övriga märken.

Keith Weed, som är marknadsöverhövding på Unilever, bekräftar prognoserna med egna, ännu bättre siffror. Företagets hållbara märken växer 46 procent snabbare än deras övriga märken samtidigt som de bidrar till 70 procent av omsättningsökningen. Tiden är definitivt är över då man köpte produkter för dess funktionella överlägsenhet, förklarar han.

Även börsen bekräftar det Weed säger. Så kallade ESG-fonder ger långt större avkastning än snittet (ESG står för miljöhänsyn, mänskliga rättigheter, arbetsvillkor och ägarstyrning). Under de tre första kvartalen 2020 gav till exempel Vanguard FTSE Social Index Fund och BFG Sustainable Energy Fund dubbla respektive femdubbla resultat jämfört med S&P 500-indexet.

Det finns gott om stöd och erfarenheter därute. Ändå misslyckas de flesta med sina syftesdrivna märken. Varför? Skälen till det är tre. De hänger ihop och bottnar i en brist på respekt för köparen.

1. Flum. Man siktar för högt så att den känsliga länken mellan den funktionella produkten och det goda syftet bryts. Löftet saknar förankring i affären. Hjältekostymen blir helt enkelt för stor att fylla, vilket gör att köparen avfärdar löftet som pretentiöst nonsens. Just det hände Johnson & Johnson. Man slog sig för bröstet och basunerade ut följande ihåliga löfte:

”We put the needs and well-being of the people we serve first.” Förutom den uppenbara bristen på trovärdighet så har märket som strategi att inte betala mer än korvören till skatt i de länder där de är verksamma.

2. Dissonans. Man agerar på ett sätt som strider mot det uttalade syftet. Eftersom handlingar normalt övertygar mer än ord leder det till att köparen anar dolda motiv, vilket resulterar i att hon inte tar märket på allvar och knuffar ner det på sin preferenslista. Här är Starbucks ett avskräckande exempel. Deras budskap skorrar falskt i mångas öron: ”We exist to inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time”. Det låter ju fint, vad som inte är fullt lika snyggt är att företaget inte betalade en krona i skatt i Storbritannien under tre år.

3. Brist på omdöme. Man trivialiserar ett ämne eller trampar fel i en kulturellt känslig fråga. Följden blir att köparen känner sig missförstådd, i värsta fall förnärmad. Dr. Peppers föll i den fällan med en kampanj för en dietprodukt för män på temat ”It’s not for women”. Segmentering av ett modermärke i all ära, men att förolämpa och marginalisera en stor del av sin fanbase var inte det smartaste draget. Kampanjen ledde till en storm av protester från kvinnor, varpå försäljningen dök för fem av de sex Dr. Pepper-produkterna.

Vad är då sensmoralen i det här? Det finns flera.

En är att kritikerna har rätt. De flesta vet faktiskt inte vad de gör. De hasplar ur sig flummiga förpliktelser som inte betyder något för någon. Det enda de lyckas med är att dribbla upp sig själva på läktaren.

En annan är att vi aldrig får tappa kontakten med våra köpare, för de utvecklas i likhet med allt annat.

En tredje, och kanske viktigaste, är att kritikerna också har fel. Märken som vet vad de gör, som aldrig vill sluta att göra skillnad och som ger sig fan på att vinna mervärdeskriget – de tjänar på det.

Big time.

Per Robert Öhlin, varumärkesstrateg aktuell med boken Oreklam

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.