Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

Jan Lindforss: ”Hög tid att återuppfinna reklamen”

Effektiv reklam verkar alltid inom strikt begränsade ramar. Det är just den tillåtande bristen på begränsningar som får dagens kreativa reklam att mest bli en angelägenhet för de närmast sörjande. Det skriver Knaks vd Jan Lindforss.

Publicerad: 12 augusti 2022, 08:40

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.

Jan Lindforss.

Foto: Nellie Pilsetnek


Ämnen i artikeln:

NyheterOpinionJan LindforssKnakReklamPrintAndreas Dahlqvist

Det kan inte få fortsätta så här längre: Å ena sidan tonvis med påträngande, platta och själsdödande säljbudskap och å andra sidan kreativa klurigheter som kräver en ”case-film” för att man ska förstå deras syfte och storhet. Och sammantaget: en sjunkande reklameffekt över tid.

Det var därför befriande att läsa Andreas Dahlqvists lovordande av printannonsen i Resumé den 21/7, där han bland annat säger: ”Jag uppskattar renheten och begränsningen i formatet och kravet det ställer på idén och utformningen. Kreativitet mår ibland bra av tydliga ramar.”

Visst är det så. Men jag skulle vilja gå ännu längre och påstå att effektiv reklam alltid verkar inom strikt begränsade ramar. Och att det är just den tillåtande bristen på begränsningar som får dagens kreativa reklam att mest bli en angelägenhet för de närmast sörjande.

Det digitala medielandskapet har fört med sig en begränsningsparadox. Samtidigt som både format och exponeringstid för budskap har krympt, har möjligheterna att förlänga och fördjupa budskap i princip blivit oändliga. Problemet som detta fört med sig är att kreativiteten gärna söker sig till de oändliga möjligheterna, medan gemene man snabbt scrollar förbi själva ”ingången” till de kreativa ymnighetshornen. Och skälen till detta är både rationella och allmänmänskliga; som att digital mediekonsumtion oftast är framåtlutad och aktiv och att väldigt få – utanför branschen – lägger tid på att engagera sig i reklam.

LÄS MER: Geniförklarade forskartrion: här är de tre största förklaringarna till att reklameffekten minskar

Effektiv reklam fungerar som propaganda, det vill säga den påverkar på ett undermedvetet plan, över tid. Till skillnad från information, som jag oftast aktivt söker upp, så drabbar reklam mig. Och i bästa fall fastnar delar av den omedvetet. Men för att detta ska lyckas så krävs både kreativitet, hantverk och insikt om marknadsförhållanden.

Men låt oss återvända till Andreas Dahlqvists resonemang: ”På många sätt är också en klassisk tryckt annons väldigt likt en meme. Bild i kreativ kombination med text med kontextuell eller också social och kulturell relevans. Så en av de äldsta formerna av det vi håller på med lämpar sig faktiskt förvånansvärt bra till att skapa spridning i ’nyare’ media.”

Jag tycker detta är väldigt insiktsfullt. Men även här skulle jag vilja dra resonemanget ett steg längre. Borde inte ”de äldsta formerna av det vi håller på med” vara själva utgångspunkten för hur vi gör effektiv reklam i de ”nyare medierna”? Reklam som både når och påverkar de många. Begränsningen som utmaning; att med en kombination av bild, rubrik och avsändare blixtsnabbt förmedla ett budskap och en känsla som fastnar.

Det som utmärkte den kreativa revolutionen både i USA och här hemma var just utvecklingen av vassare och smartare budskap (text och bild) inom ett begränsat format; budskap som tåldes att upprepas med mindre variationer över lång tid. Förvisso var dåtidens formatbegränsningar aningen generösare än dagens mobila skärmar, men reklamens uppgift och utmaningar desamma som för dagens annonsörer.

Efter att under snart två decennier begapat de tekniska möjligheterna kanske det nu är dags för en ny kreativ revolution; att återuppfinna reklamen inom dagens strikt begränsade ramar?

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.

Jan Lindforss

Vd, reklambyrån Knak

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.