Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

Högervågen bland unga svenska väljare väcker frågor om syftet med reklam

Publicerad: 19 september 2022, 10:00

”Jobbet att skapa en bättre värld görs effektivare på nationell nivå än på en marknadsavdelning”, skriver Resumés bloggare Nils Andersson Wimby.


Ämnen i artikeln:

PolitikValet 2022Nils Andersson WimbySyftesdrivet

”Den som inte är röd när han är ung har inget hjärta. Men den som inte är blå när han är gammal har ingen hjärna” påstås Winston Churchill ha sagt.

Det här har varit en sanning länge. Genom hippie-rörelser, Vietnam-protester och punkrörelser. Så sent som 2002 röstade svenska förstagångsväljare klart mer vänster än snitt-svensken, med hälften av rösterna på röda alternativ, 10 procent till Miljöpartiet.

Men något har hänt. 2022 är förstagångsväljarna distinkt mer höger än det svenska snittet. M och SD samlar 48 procent av rösterna och MP är mindre än i Sverige-snittet. Vad hände med ungdomens blåögda idealism? Byttes den till blåfärgad pragmatism?

En liknande utveckling känns igen från landsbygd vs storstad. Tidigare var landsbygden mer socialdemokratisk, och när storstadsrösterna kom in blev det blåare i valprognoserna. Nu firar Socialdemokraterna sina största valframgångar i distrikt som Östermalm.

Det här är ju en mycket intressant värdegrundsutveckling, och också något som är spännande för marknadsförare. Var ligger det där hjärtlandet folk pratar om? Hur gör man relevant reklam där? Vad är viktiga kulturella strömningar som mitt varumärke behöver ta hänsyn till?

Detta applicerar inte minst till territoriet ”syftesdriven reklam”. Syftesdriven reklam har som utgångspunkt – lite raljant – att konsumenter inte längre kan tänka sig att köpa en tandborste bara för att de känner igen varumärket och tänderna blir rena, tandborsten i fråga måste stå för något. Den här teorin går nog någorlunda lätt att svälja för marknadsförare så länge man själv personligen vill stå upp för samma saker som den där tandborsten. Men hur blir det om det i stället blir motsatta ståndpunkter?

Det är hyfsat etablerat att reklam- och marknadsmänniskor indexerar högre än gemene man på gällande hur viktigt man ser etik, miljöfrågor, hållbarhet etc. Men desto lägre kanske på frågor som låga bensinpriser eller konservativ värdegrund? Och dessa värderingar lirar ju ganska bra med den gängse bilden man har av den yngre generationen: Framtidens konsumenter handlar bara från hållbara varumärken. De vill ha varumärken som står upp för goda etiska värderingar.

Men vad händer om den gängse bilden är fel?

Ett tillfälle när syftesdriven kommunikation faktiskt gav effekt var när amerikanska snabbmatskedjan Chick-Fil-A öppet gick ut med sin position mot aborter och för en traditionell kristen värdegrund. Konservativa MAGA-amerikaner köade i timmar för att handla hela veckan lång (förutom söndag då restaurangerna är stängda på grund av kristna). Men jag tror inte det är ett exempel som uppmuntrar i reklam-communityn.

Jag är generellt skeptisk till syftesdriven reklam. Jag tror att företag bör driva sina affärer, göra bra reklam, maximera vinst, betala skatt, och sen låta viktiga frågor som miljö och jämställdhet skötas av politiker och staten. Dels är jag skeptisk till om konsumenter faktiskt bryr sig om varumärkens syfte i någon större utsträckning. Och dels tror jag inte många marknadsförare funderat igenom scenariot ”Vi vill jobba syftesdrivet mot ungdomar, ha fingret mot pulsen och hänga med i kulturella trender, men vår kärnmålgrupp verkar vara på en helt annan syftes-resa än oss”.

Dessutom tror jag helt enkelt att jobbet att skapa en bättre värld görs effektivare på nationell nivå än på en marknadsavdelning. Jag personligen känner absolut att det finns fantastiskt viktiga frågor att driva just nu kring miljö, jämställdhet, tolerans med mera. Men den känslan kanaliseras kanske effektivare via röstsedeln än via reklambudgeten.

Nils Andersson Wimby

head of creative and media, If skadeförsäkring

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.