Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

"Hur hamnade vi här?"

Publicerad: 23 september 2010, 08:48

Om marknadskommunikationen ska ges den tyngd som branschen förtjänar måste våra insatser mätas bättre och närmare kopplas ihop med kundens affärer. Det skriver Sten Andersen, vd och strateg på Grey Stockholm, i en kommentar till Ulf Strömquists debattartikel förra veckan.


Ämnen i artikeln:

GreySten Andersen

truefalse

Sten Andersen

Storbritanniens nya premiärminister David Cameron har stora utmaningar framför sig, i att försöka lösa landets ekonomiska situation. En av många åtgärder är att bilda en näringslivs­delegation. I den är bland andra WPP:s chef sir Martin Sorrell utsedd att ingå.

Detta skulle motsvara att Fredrik Reinfeldt skulle ta in till exempel Komms ordförande Ulf Strömquist. Jag tvivlar på att det kommer att hända under min livstid. Och det beror inte bara på att vi saknar en Martin Sorrell.

Marknadskommunikationens
betydelse för kommersiella resultat i Sverige­ är inte alls erkänd i den utsträckning som den är i till exempel Storbritannien. Vi sorterar inte ens under näringsdepartementet! Våra frågor räknas som mediefrågor och hör därmed hemma under kultur­departementet.

Hur hamnade vi här?

Det kan knappast skyllas på bristande kreativ förmåga, där Sverige är ledande på många sätt. Det måste alltså bero på något annat. Några saker hade vi själva kunnat göra annorlunda. Som experter på kommunikation borde vi bättre ha kunnat förklara varför just det är så viktigt, eller hur? Andra orsaker hänger ihop med hur näringslivet ser ut i stort.

Marknadskommunikationens ställning hänger ihop med hur svenskt näringsliv har växt fram. Här kan man grovt urskilja två vägar:
• Företag sprungna ur en persons tekniska uppfinning, till exempel Tetra Pak, SKF, Nobel/Bofors.
• Företag sprungna ur dominerande kapitalsfärer.

Ingen av dessa har någon tradition av kommersiell kommunikation. Detsamma gäller ekonomiska tidskrifter. De flesta har inte ens en kolumn om marknadsföring!

Marknadsföring och att sätta kunden i centrum hänger intimt ihop. Jag konstaterade att då SEB och Trygg Hansas livförsäkringar slogs ihop, dominerade det ekonomiska medier under en hel vecka. Inte en enda gång nämndes orden ”kund” eller ”kundnytta”! Däremot nämndes ordet ”ägarnytta” oavbrutet.

Visst har även vi mer kundfokuserade företag som H&M och IKEA.  Där ges också kommunikationen mer tyngd.

Under de tjugo år som jag har jobbat med marknadsföring har marknadsdirektörer i Sverige klagat på att deras frågor inte väger tillräckligt tungt i ledningsgruppen. Jag tror att det delvis hänger ihop med att Marknadsförings-Sverige inte har lyckats bli lika tydligt i resultatkopplingen som utomlands. Jag kan nämna att under min tid på DDB bjöd mina dåvarande norska kolleger in kunder till ekonometriseminarium, för att visa hur man kan mäta hur alla olika faktorer påverkar försäljningen. Intresset var enormt och föreläsningen fick hållas tre gånger. Ingen genomförde ekonometri efteråt. I Sverige fanns inte ens intresset för föreläsningen…

Där resultatkopplingen
blir mindre tydlig ökar i stället fokus på process och personkemi vid till exempel byråval. Detta avspeglar sig också i antalet byrå­upphandlingar. Enligt Max Apéria, byråvalskonsult på Sveriges Annonsörer, varar en genomsnittlig kund–byrå-relation i Europa cirka sex år. I Sverige varar den knappt hälften så länge. Ett byte av marknadsdirektör/marknadschef innebär nästan automatiskt ny byrå. Även det ger ett intryck av att personliga band och behagliga processer är viktigare än resultat. För om det resultat som byrån uppnådde med den förra marknadsdirektören var bra, blir det väl inte sämre med den nya? 

För att marknadskommunikationen ska få ökad tyngd i näringslivet måste resultaten komma först.

Då måste våra insatser mätas bättre och närmare kopplas ihop med kundens affärer. Det leder till att marknadsdirektörens position stärks. Därmed kommer också byråns position att stärkas och relationerna sannolikt att vara längre.

I förlängningen kan ökad insikt om marknadskommunikationens betydelse kanske också leda till att utbildningar inom marknadskommunikation kan få högskolestatus. Det skulle i så fall ytterligare höja statusen. Om det sedan räcker för att komma med i statsministerns näringslivsdelegation – det vet jag inte.

Sten Andersen

Emmeli Prevorsek

Ämnen i artikeln:

GreySten Andersen

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.