Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag03.06.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

Hur man pitchar i mörker

Publicerad: 17 April 2020, 08:34

”När Almedalen bestämde sig för att ställa in årets arrangemang, gjorde man det 89 dagar före start. Samma dag som återbetalningen upphörde att gälla. Om de tänkt outside the ringmur, kanske de förstått att man inte behandlar trogna kunder så”, skriver varumärkesstrategen Håkan Olofsson.


Ämnen i artikeln:

AlmedalenVarumärken

En del varumärken lever farligare än andra. De som saknar unika egenskaper och sliter hårt för en pallplats. Att behöva slåss om smulorna från de rikas bord är heller inte särskilt lönsamt. Likt geometrin i en nautilussnäcka faller marginalerna med marknadsandelarna. Som lågt hängande frukt är dessa varumärken också ständigt utsatta för angrepp från uppstickare.

Livet som marknadsledare är något tryggare. I stort kan man bara stupa av två orsaker. Yttre omständigheter och egna misstag.

Att Apple lanserade Iphone 2007 var en yttre omständighet för Nokia. Misstaget var att förväxla konkurrenten med en vanlig telefon och därefter satsa på ett värdelöst operativsystem.

Att ett virus stängde alla flygrutter var en yttre omständighet för Norwegian. Misstaget var att expandera med lånade pengar och chansningen på försenade Boeing 787 Dreamliner och defekta 737 Max.

Efter pandemin kommer marknadsledare att ligga som stormfällda träd. Många reser sig igen, men innan dess har konkurrenter chans att gå förbi. Den yttre omständigheten har redan inträffat. Allt som fattas är egna misstag.

Exemplen finns överallt. Almedalen blev för några månader sedan utsedd till årets nordiska varumärke. Mycket starkare än så kan man inte bli. Men skenet bedrar. Fjolårsvinnaren Polarn O. Pyret har redan kastat in handduken.

Den yttre omständigheten för Almedalen är pandemin som tvingade dem att ställa in sommarens aktiviteter. Tråkigt för Visby kanske, men inte helt utan lättnad för oss andra.

En gång i tiden var staden en viktig knutpunkt för hela Östersjön. Och dansk (detta kan inte nog poängteras). Idag en pittoresk ruin, vacker men svårtillgänglig. Storhetstiden är sedan länge förbi.

Lek med tanken att Norrköping skulle utmana Visby. Lansera Bråvalla som ett smartare alternativ till Almedalen. Det finns goda argument. Till skillnad från Visby är Norrköping fortfarande en knutpunkt, om än något övergiven. Hit leder järnväg, flyg och motorvägar.

Ett kommunalråd från Hällefors skulle i teorin kunna äta frukost hemma, åka till Bråvalla och hålla ett glödande tal om kommunens ”sprudlande näringsliv” och ändå hinna hem för att natta barnen. Det kan inte Almedalen toppa.

Dessutom sträcker sig Östgötaslätten hela vägen till Motala och tar liksom aldrig slut. Sovplatser kan arrangeras i oändlighet åt alla väderstreck (utom i malliga Linköping som norrköpingsborna inte tål).

Gudarna ska veta att Norrköping skulle behöva arrangemanget. Staden som en gång var näst störst i riket har tappat mycket av sin glans. Av den forna industrin återstår bara några statliga verk, en djuphamn och en lagerbyggnad där någon förvarar tvättmaskiner.

Okej, så yttre omständigheter finns, men vilka misstag har Almedalen begått? Möjligen skulle man kunna peka på något så diffust som karaktär. Eller brist på sådan.

Förutom de statliga bolag som decentraliserats till Visby, är staden helt beroende av vaskande brats, lulliga lobbyister och pårökta lajvare – allt under några få sommarveckor. Visbyborna är, och har alltid varit, ganska näriga. Kanske av nödvändighet, sommarpengarna ska räcka hela året.

Men för deras kunder har Almedalen blivit en dyr historia. Mat och husrum kostar skjortan. Arrangemanget har sedan länge vuxit ur sin kostym, ändå fortsätter arrangörerna att sälja platser som inte finns.

När Nazistiska Motståndsrörelsen ville delta ifjol, trodde många att Almedalen skulle säga nej. Icke så. Pengar luktar som bekant inte, och särskilt inte på Gotland.

Men hallå, kanske du tänker. Släppte inte Bokmässan i Göteborg också in NMR? Visserligen, men göteborgarna har ett säljknep som Visby saknar. Mutor. Medan Sverige i övrigt försöker hålla sig till regelboken, ligger korruptionsnivån i Göteborg någonstans mellan den i Bangalore och Bogota. Detta är nu alltså ingen kritik. Jag älskar Göteborg (särskilt på 40 mils avstånd) men lite märkligt är det.

När Almedalen bestämde sig för att ställa in årets arrangemang, gjorde man det 89 dagar före start. Samma dag som återbetalningen upphörde att gälla. Om de tänkt outside the ringmur, kanske de förstått att man inte behandlar trogna kunder så. Speciellt inte om man är årets nordiska varumärke.

I min bok är deras girighet ett misstag som öppnar upp för konkurrens. Jag säger inte att Bråvalla ska konkurrera ut Almedalen. Bara att de kan.

Visbyborna lär inte bli glada. Kanske får de lära sig äta pannkakor utan saffran. Men samma sak händer varje gång ett uppdrag vinns. När dina barn får nya cyklar, blir någon annans ungar utan. Kapitalismen är ett mynt med två sidor, men det visste du redan. Fort ut och pitcha nu, innan jättarna kommer på fötter.

Håkan Olofsson, varumärkesstrateg

Ämnen i artikeln:

AlmedalenVarumärken

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.