Hyss, hundar och andra inspirationskällor

”Havet har många ansikten; somliga grå och grova, andra rosaskimrande släta men under dem alla lurar samma mörka djup.”

Den meningen kom nyss till mig när en blek vårvintersol försiktigt steg upp över horisonten medan Rusty pissade i ljungen ovanför stranden.

Egentligen har metaforen med havets ansikten ingen plats i den text kring kreativitet jag nu satt mig att skriva. Men reflektionen med dess formulering kan komma att rymmas i något annat sammanhang. Så jag spar den. Precis som jag genom åren gömt undan andra meningar i en mapp på Macens skrivbord med den banala titeln ”Meningar”. En dag kommer de till pass. Kanske. Man vet aldrig säkert. Oj! Se där, ännu en mening. ”Man vet aldrig säkert.” En klyscha som jag kan låta en romankaraktär yttra och bara genom de fyra orden har du som läsare placerat in personen på kartan – du anar att bakom uttrycket dväljs en enkel orossjäl, kanske speglar orden också en gammal sorg som vägrar släppa taget. In i mappen med den också!

Vi har alla våra hyss och egenheter för att fixa våra kreativa jobb. En konstnär jag känner hävdar att han behöver femtio saker för att kunna skapa: ett staffli, en färgpalett, åtta dukar (sju i reserv om han fuckar upp), tio penslar, fem trasor, tre starka lampor, Keith Jarretts ”The Köln concert” i högtalaren, en halvflaska billigt rödtjut samt tjugo vänner som turas om att ringa och säga att han är fantastisk.

Som reklamkreatör är din lista åtskilliga snäpp kortare. Punkterna på den är oftast två till antalet: Youtube och Google. Där finns hela världens inspirationskällor samlade. Sådant som skapar igenkänning, ger upphov till fnissningar och faktiskt – bidrar till reklamutmärkelser. Gott så. Emellertid lämnar de sällan bestående spår efter sig; sådana avtryck som utgör förutsättningen för att nya beteenden eller sympatier ska kunna etableras.

Ty problemet med populärkanaler som Youtube och Tiktok är välkänt – vi tenderar att kika på och fnissa åt samma saker som horder av andra kreatörer. Också reklamkonstnären tjänar på att söka idéerna där miljardbefolkningen inte letar. Kanske i de stora okända haven av livserfarenhet, kärlek och gåtor som göms på typograferade satsytor mellan två hårda pärmar, som bokförläggaren Martin Kaunitz menade i Dagens Nyheter för en tid sedan.

Böcker tarvar dessvärre tid. Men kräver inte Youtube, Netflix, Tiktok, Instagram det också?

Om det i dag betraktas som smart att låta reklamen docka in i populärkulturen, är det inte ännu smartare att vara medskapare av den senare? Skapa reklam som särskiljer sig till den grad att den till och med blir ett eget väsen och en egen byggsten av populärkulturen. Hörde jag Old Spice? Snoop Dogg och Klarna? Absolut den vägen.

Under ett kreativt seminarium med DDB i San Francisco fick drygt hundra creative directors från hela världen lyssna till Ray Bradbury (författaren av ”Fahrenheit 451”, en bok som förändrade världens syn på auktoriteter lika mycket som George Orwells ”1984”). Ray Bradbury uppmanade oss att söka de oväntade metaforerna för allt det vanliga som händer i människans vardag snarare än att bara parafrasera vardagen. ”And these kind of treasures may only be found if you choose the paths less traveled by others.”

Tillbaka till havet. ”Du som ofta hänger i huset där ute på ön får väl inspiration så det blir över”, muttrade en kompis från min förra byrå. I viss utsträckning har han rätt. Promenader längs lågsäsongstomma stränder, arbeta med solnedgången som ljuskälla medan hunden sover framför brasan för att till sist somna med fönstret på glänt där ljudet av vågor blir till en utdragen vaggvisa, har viss effekt på själslivet som inte ska underskattas. Men det blir en smula enahanda att bara ha sin hund att bolla idéer med. Dessutom bollar Rusty hellre med bollar.

Kreatörer behöver befruktas av varandras tankar. Idéerna vill ifrågasättas, uppmuntras, ”trycktestas”, manglas, dissas och lotsas fram. Det är nog det enda jag riktigt kan sakna från åren då jag gick till byrån varje morgon: att vara en del av något större. Sitta mittemot någon där vi båda hjälps åt att navigera oss på idéernas ocean för att till slut landa i en bärkraftig lösning. Min nuvarande partner har egenheten att han viftar på svansen även åt mina mest urusla scener och katastrofdåliga formuleringar. Av sådan inställsamhet uppstår sällan intressanta tankar att sortera in under mappen ”Meningar”.

BJÖRN RIETZ
copywriter, författare och husse bjorn@rietz.se