Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

IAB:s checklista för att undvika ad fraud: ”Programmatiska köp fungerar i Sverige”

Publicerad: 4 juli 2022, 08:02

Daniel Ahlbert (ordförande för IAB) och Kenneth Danielsson (vd för IAB).

4,3 miljarder kronor av svenska reklaminvesteringar försvinner rakt ner i annonsbedragarnas fickor varje år. Men IAB menar att problemet inte kommer från programmaticannonser. De är snarare ”mycket säkra” om man använder de verktyg och processer som finns tillgängliga. Det skriver branschorganisationens företrädare i en debattartikel.


Ämnen i artikeln:

IABAd fraudKenneth DanielssonNyheter

Att annonsörer känner fullt förtroende för sina medieinvesteringar är viktigt. Det är lika avgörande att premiumpublicister känner till vem som köper deras annonsutrymme och att de kan välja flera olika sätt att erbjuda sitt annonsutrymme till marknaden. Programmatic är för många premiumpublicister den största intäktskanalen för vanliga displayformat och online video. 

För år 2021 estimerade IRM programmatiska köp till SEK 3,71 miljarder, exkluderat social, med andra ord, i stort sett den programmatiska volym som omsätts hos Svenska premiumpublicister. IRM:s prognos är intressant att jämföra mot Junipers Research analys som anger SEK 4,3 miljarder som försvinner till olika former fraud, eller Invalid Traffic (IVT) på den svenska marknaden. Från tidigare införanden relaterat till ämnet kan det tolkas som att fraud uppstår i stort sett enbart inom programmatiska köp. Det finns fortfarande utmaningar men vår bedömning är att det handlar om andra summor än vad Juniper Research estimerar.

Läs Resumé och Dagens Medias granskning om ad fraud:

Läs också:

Vi tar jobb som frilansklickare – bedragarnas system för att komma runt botblockerare

Så många miljarder försvinner i ad fraud varje år i Sverige – och så gör du för att rädda dina pengar

Så slukar bottarna din annonsbudget

Vi bygger en aggressiv annonsbot och släpper lös den på Google – så funkar bedrägerierna inifrån

Cyberpolisen om ad fraud: ”Har inte hört ett ord från företag om det här”

Adfraudgurun uppmanar svenska annonsörer att skrota programmatic: ”Ni behöver inte tro mig – testa själva”

Kristina Juhlin: ”Det ligger i allas intresse att motverka ad fraud”

Så vill branschorganisationerna stävja ad fraud

Vi tror att detta visar hur svårt det är att göra bedömningar av omfattningen av IVT och vad IVT i dess olika former är. Än mer så att göra korrekta bedömningar på enskilda marknader. Oavsett hur utmanande detta är behöver vi som industri fortsätta ta fram analyser och förstå var bedrägerier förekommer och bedöma dess omfattning.   

Trustworthy Accountability Group (TAG) genomför mätningar globalt och certifierar köpare, säljare och ad tech-företag inom områden som fraud prevention och brand safety. Från mätningen 2021, som mätte både General Invalid Traffic och Sophisticated Invalid Traffic över fem västeuropeiska marknader, registrerades 0,55 procent av trafiken som fraud. Länk till undersökningen här

Det är rimligt att TAG-certifierade parter presenterar trovärdiga nivåer av fraud. Det finns regelverk och processer på plats, som används och avsevärt minskar risken att bli exponerad mot fraud. IVT-nivån som TAG presenterar ligger nära det vi ser från övriga mätföretag med verksamhet i Norden och från DSP:s som har verktyg för att filtrera bort IVT.  

Sedan Open RTB-protokollet skrevs 2009 har programmatic ändrats, förfinats och blivit långt mer omfattande än vi då kunde föreställa oss. År 2021 noterar programmatic globala volymer i storleksordningen 200 miljarder dollar, med fortsatt tillväxt under 2022. Den tillväxten har kommit till stor del beroende på att programmatic skapar värde och erbjuder mätbarhet. Medieindustrin är inte annorlunda än andra – som vilken industri som helst av skala krävs regelverk för att genomföra säkra transaktioner mot. Alla delar inom industrin har blivit bättre på att följa standarder och regelverk. 

Över Norden har vi en unik situation. Vi är mer bekväma med att dela information mellan köpare och säljare och relationerna finns på plats för upprätthålla samtalen även om köpen sker via plattformar. Köpare vet att de köper på kända URL:er och publicister öppnar för köpare de har relationer till. Det är en god kraft som håller ned IVT-nivåer. På större marknader är det svårare och risken att köpa inventory man inte känner till ökar. Som Marcus Johansson, vd och grundare av Bidtheatre refererade till det är ovanligt att man köper med strategier tvärs över all tillgänglig media med de risker det medför. Det är också rimligt att köpare analyserar resultat kritiskt. Om en okänd dot.com address eller en no name flashlight-app presenterar samma resultat eller bättre än man uppnår på känd svensk nyhetstitel bör man ställa sig frågan om resultaten är rimliga. På samma sätt som att det är orimligt att hitta en sprillans ny Mercedes på Ebay för några tusenlappar.

Från IAB och IAB Techlab är upprättandet av standarder, mätbarhet, modeller för transparens och säkerhet en central del av arbetet. Det sker i takt med att modellerna för programmatiska köp utvecklas inom välbekanta display- och videoformat men också för de nya formaten som DOOH, Audio och CTV behövs nya standarder. Ett par av de standarder som är enkla att använda och ger prevention mot IVT är ads.txt och Sellers.json/SChain. Mer om dem lite längre ned.

Quick checklist – eller några korta råd att ta med sig när man väljer att göra sitt inventory valbart för DSP::s och SSPs.

Använd DSPs och SSPs som verifierar sina köp och sin trafik via någon av de kända verifikationsbolagen exempelvis, Human, Pixalate, IAS, TAG, Double Verify, Moat. 

Vilka ackrediteringar har din ad tech partner, ex IAB Gold Standard och TAG?

Utöver tredjepartsbolag som verifierar kvalitet, vilka interna system och processer existerar för att gå ännu längre för skydda publicister och annonsörer?

Viktigt! ställ frågor till SSPn hur de godkänner url:er och appar.
- Använd SSP:s som godkänner att köp är möjliga om exakta URLer eller app bundle IDs har godkänts av SSP:s audits och legal team. Samtliga URLer/bundle IDs som är köpbara hos en SSP skall vara genomgångna av SSP:s inventory quallity team.
- Redan aktiva sajter i en SSP ska kontrolleras kontinuerligt.
- Om ett tecken ändras i URL/bundle ID ska inte köpet gå igenom.
- Om taggar eller ID som är godkända för ett konto används på annat skall inte köpet gå igenom. 

IAB Techlab har tagit fram standards för att minimera IVT – bland annat ads.txt och seller.json+SChain.
- Använd SSP:s som bara auktionerar inventory på sajter/appar med ads.txt deklarerat. Ads.txt används för att minimera eller helt ta bort domain spoofing.
- Ads.txt filen visar för DSPn de partners som publicisten godkänt som säljpartner för deras specifika URLer eller appar (app-ads.txt).
- Sellers.json+SChain arbetar i kombination och gör det möjligt för en DSP att följa samtliga parter som är involverade tills en annons skrivs ut på en site och hur pengar passerar mellan dessa parter. The Trade Desk stöder standarden sedan 2019, DV360 från den 12:e september. Flera DSP:s kommer sannolikt följa standarden inom kort.  

Så även om det fortfarande finns spår av fraud, så gäller det att fortsätta ta ansvar för att annonsörens investeringar omsätts till reella exponeringar. Det ansvaret går igenom hela näringskedjan. Med de verktyg och processer som finns tillgängliga och i hög grad används så är programmatiska köp över Norden mycket säkra, både i Open Market och via Private Marketplaces.

IAB Sverige arbetar sedan flera år med certifieringar av publicister och ad tech-bolag. Gold Standard, där processer finns för att stävja fraud och öka brand safety och IAB kommer fortsätta ta fram guider, standarder och certifieringar för både köpare och säljare för att fortsätta motverka alla former av bedräglig IVT. Möjligheterna till samarbete och utbyte av data och erfarenheter mellan IAB Sverige, Sveriges Annonsörer, Sveriges Mediebyråer och ad tech-bolagen kan utvecklas inom området. Vi ser fram emot att fortsätta vårt arbete för ett fungerande ekosystem för digital annonsering i Sverige.

Daniel Ahlbert
Ordförande programmatic task force IAB Sverige

Kenneth Danielsson
VD IAB Sverige

 

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.