Influencers måste kunna samarbeta med begravningsbyårer – men inte på det här sättet

Jag har ett par gånger i mitt liv besökt en begravningsbyrå och suttit på andra sidan bordet en kostymklädd lågmäld typ som sakligt visar kistor, blommor och gravstenar. Det är lugnt, sansat och trots omständigheterna ganska trevligt. Tända ljus finns också, så klart. Jag har varje gång imponerats av begravningsentreprenörernas omtanke och finkänslighet. Stämningen i lokalen. Det är synd att samma känsla inte har kommit fram i vad som torde vara en av begravningsbyrån Ignis styrkor.

För nu har det hänt igen. Inte bara en, utan två, influencers har trampat i klaveret. Eller? I veckan publicerade Ann Söderlund och Malin Berghagen varsitt Instagram-inlägg som en del av ett betalt samarbete med Ignis. De delar med sig av sina upplevelser tillsammans med bilder på sina bortgångna släktingar. Det här väckte avsmak bland följarna och rapporterades följaktligen om i medierna. Är inget heligt längre? var frågan.

Det som är beklagligt i det här fallet är utförandet. ”Vi varken kan eller ska styra vad en influencer skriver, utan det är ett test. Vi har fått ris och ros och kommer så klart göra en utvärdering efter testet.”, svarade Ignis vd Cecilia Ståhl på kritiken. Det får mig att undra om de ens vet vad de betalar oss byråer och agenturer för? Vi är ju filtret och kvalitetssäkringen, som med juridisk kunnighet och fingertoppskänsla kan minimera risken för att saker som dessa händer.

Bakom kampanjen står byrån Wakai, som Ignis också hänvisar till. Deras vd Carl Unger förklarar att det inte fanns någon specifik brief för kampanjen, utan att man ville ge utrymme för tolkning. Det är föredömligt att låta influencerns kreativa frihet komma till sin rätt, men med tanke på samarbetets karaktär hade en tydligare riskanalys nog varit på sin plats. Hade man verkligen inte kunnat föreställa sig reaktionerna? Kanske hade de uteblivit om man inte använde sig utav döda släktingar som reklampelare, utan pratade om döden i mer allmänna termer. Alla har vi tankar på döden som hade kunnat beröra minst lika mycket som gulnade foton i en Instagram-karusell.

Döden är som bekant livets upphörande. Det är slutstationen för de biologiska funktioner som gör att blodet pumpar, lungor andas och hjärnan tänker. Det är oundvikligt. Oavsett bakgrund och livshistoria, politisk åsikt, sexuell läggning, hudfärg eller etnicitet är vi alla lika inför döden. Ingen kan fly den och den angår oss alla. Därför är det här samarbetet både aktuellt och relevant.

Om influencer marketing ska gå från att sälja glättiga sminkpaletter, svindyra ljusstakar och slit och släng-plagg – för vi kan inte fortsätta så – måste vi våga prata även om det som är svårt och jobbigt. Jag tycker att kampanjens utförande kan diskuteras, men att ämnet är bra och viktigt. Fler dödssamarbeten åt folket!

Johannes Gustavsson