Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag18.02.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

”Inga motsättningar mellan varumärkesbyggande och säljdrivande kommunikation”

Publicerad: 17 Januari 2020, 08:33

Martin Nordlinder och Geta Margareta Kroon.

”I den ena kanalen lyfts det fram utbud och priser på stora annonser, utan någon som helst övergripande idé eller känsla. I den andra är det tvärtom. Här lyfts bara känsla.” skriver varumärkeskonsulterna Geta Margareta Kroon och Martin Nordlinder.


Återigen har man fått läsa om företagens och byråernas bryderier kring vad som är värt mest, varumärkesbyggande eller försäljning, nu senast i Resumés artikel ”Marknadscheferna återvänder till varumärkesbygget”. Det skrivs till och med att ”balansen mellan långsiktig varumärkesbyggande kommunikation och säljdrivande kommunikation har varit en av 10-talets stora diskussionspunkter”.

Vi får hoppas att det också inte blir en av 20-talets.

I stället för att dela upp varumärkesbyggande kommunikation och säljdrivande kommunikation i 50/50, 60/40 eller kanske 80/20, är det mer intressant att låta det sunda förnuftet styra och ha en mix som är sömlös. All varumärkesbyggande kommunikation bör sälja produkten, tjänsten eller organisationen. Annars är det ingen större idé att jobba varumärkesbyggande. Och all säljdrivande kommunikation bör vara varumärkesbyggande. Om man nu inte väljer att sälja billiga mattor på grund av brandskada eller för att butiken ska läggas ner.

Problemet är nog snarare att det finns många ansvariga, bland både kommunikationsköpare och kommunikationssäljare, som tycker det är mer eller mindre roligt att jobba antingen varumärkesbyggande eller säljdrivande. Och lusten att göra det bygger nog som vanligt på kunskap. Det man kan och har kunskap om tycker man ofta är roligare att sälja än det man inte kan. 

Det finns inga motsättningar mellan varumärkesdrivande och säljdriven kommunikation. Däremot kan samspelet dem emellan halta, något som verkar vara mer regel än undantag. Det inser man efter en morgon med dagstidningen och en kväll framför tv:n. I den ena kanalen lyfts det fram utbud och priser på stora annonser, utan någon som helst övergripande idé eller känsla. I den andra är det tvärtom. Här lyfts bara känsla. Reklamen för ICA är ett lysande undantag.

Det som saknas är en gemensam grundsyn på varumärket. Och en varumärkesplattform som ligger till grund för det visuella och verbala uttrycket, liksom för kommunikations- och säljstrategierna. En grund som gör det lättare för konsumenten och mottagaren att förstå vem som säljer vad. Och hur.

All kommunikation sker som bekant på mottagarens villkor. Och ett varumärke handlar om allt ett företag eller en organisation är, gör och säger. Alltså bygger mottagaren sin syn på varumärket genom samtliga intryck, varav den säljdrivande kommunikationen kan vara lika viktig som den så kallade varumärkesbyggande.

Geta Margareta Kroon

kreativ strateg, Kroon & Nordlinder

Martin Nordlinder

strategisk kreatör, Kroon & Nordlinder

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.