Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

”Ingen pratar om den insightwashing som pågår i de flesta företag”

Publicerad: 1 februari 2022, 09:14

Katarina Graffman och Jacob Östberg.

Katarina Graffman har skapat hashtagen #insightwashing för att visa hur företag bekräftar sina teser genom ”forskning” som vid närmare granskning inte ger några svar.


Ämnen i artikeln:

Katarina GraffmanJacob ÖstbergHållbarhet

Jacob: Jaha, räckte det inte med att du skulle vara kompetent inom områden som antropologisk metod, konsumtionskultur och sådant? Var du tvungen att dessutom vara digitalt savvy och lansera en ny relevant hashtag? #insightwashing! Sånt fick jag inte lära mig när jag tog mitt IT-körkort. 

Hur som helst är det ett snyggt paketerat koncept som verkligen fångar något viktigt och problematiskt i vår samtid. 

Katarina: Ha ha, man är modernare än man ser ut! Men, jag har under senare tid märkt av en tydlig förändring i hur företag och organisationer förhåller sig till insikter. I en allt mer komplex samtid som präglas av globalisering, digitalisering, klimatförändringar och pandemier kan man tycka att behovet av att verkligen förstå människan och varför hen beter sig som hen gör skulle vara viktigare än någonsin. De allra flesta vet att människors värderingar, trossystem och beteenden är komplexa, förvirrade och även motsägelsefulla. 

Men det är snarare så att företag ivrigare än någonsin klänger sig fast vid undersökningar som inte ger några svar, som utgår från ”taget-ur-luften-hypoteser” om orsak och verkan och som inte minst förutsätter att människor säger vad de gör. För det är så mycket skönare att hålla sig fast vid siffror som bekräftar det man vill än att få höra att människor inte alls beter sig som de säger att de gör. 

Det pratas ju mycket om greenwashing nu för tiden och då åsyftas företagens försök att i kommunikation framhålla sig som grönare än vad de är. Men ingen pratar om den insightwashing som pågår i de flesta företag och organisationer. Billigdata, som till exempel bekräftar en grön illusion, köps in per parti och minut. För nog smakar det sötare att säga att 85% av svenskarna tycker hållbarhet är viktigt än att veta att Mats och Stina som utger sig för att vara hållbara konsumenter köper varumärken de ”tror på”, även om dessa varor helt saknar ekologiska märkningar. Det smakar beskt. 

Jacob: De flesta företag och organisationer skulle säkert utan att darra på manschetten svara ja på frågan om de vill ha nya insikter, om de verkligen vill förstå samhället. Men jag är inte så säker på om de verkligen vill ha insikter vars konsekvens skulle innebära att de måste tänka i helt nya banor. Det är förbaskat jobbigt att tvingas tänka nytt. Särskilt om det ändå funkar ganska bra att fortsätta som förr. 

Skaffar man sig lite billigdata – ytterligare ett bra ord förresten! – som stärker ens uppfattningar så har man ju dessutom ryggen fri om ens satsningar går åt pipan: ”Skyll inte på mig, undersökningarna vi beställde visade ju tydligt att det var så här världen var beskaffad.” Så incitamenten för att verkligen förstå och tvingas omvärdera är kanske inte så stora som man spontant skulle tycka att de borde vara… 

Katarina: Jag önskar att företag och organisationer skulle var lite mer intresserade av att förstå varför människor beter sig som de gör. För vad är det för värld vi får om företag och organisationer baserar sina beslut på verklighetsfrånvända insikter?

Men man kan alltid glädja sig åt att ha myntat en egen hashtag! …

 

Katarina Graffman

doktor i antropologi

Jacob Östberg

professor i reklam och pr

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.