Inhouse vs. byrå – en förlegad hitte-på-schism

Organisationer som bygger eller redan har inhousebyråer och vill göra sitt kommunikationsarbete själva har historiskt sett betraktats som ett stort hot mot de konsulter och byråer som livnär sig på att sälja kommunikationstjänster till dessa företag.

Få saker är dock mer avslöjande om huruvida en byrå har hängt med i den digitala marknadsföringsrevolutionen än om man som byrå ser inhouse som ett hot. Vilket förövrigt förstås också gäller de marknadschefer som förväntar sig att man på byråsidan ska hicka till så fort ordet "inhouse" nämns.

Jag ska erkänna att jag hade svårt att hålla mig för skratt när jag såg hur en ledare på en inhouseavdelning för ett stort nordiskt bolag nyligen postade på Linkedin att de ordnade "inhouseseminarier härligt fria från konsulter som är där och föreläser med dolda agendor". Den inhouse-chefen måste ha mött sin "fair share" av typen byråer som snart inte kommer finnas längre, och på så sätt fått sin, i min värld, helt felaktiga analys av konsultbranschen befäst.

Det förhåller sig ju precis tvärtom – århundradets möjlighet står för dörren. För alla inblandade.

Den globala byråbranschen skapades i mitten på 1800-talet när affärsidén gick ut på att sälja ledigt annonsutrymme i tidningar, på 1920-talet var det istället radio-jinglar som var det nya svarta, och på 50-talet var det kreativitetens och "mad men"-erans tid att skapa catchy slogans, för att sen låta 2000-talet och den digitala eran ta vid med SEO, Display, Mobile, Social Media och marketing technology.

Vid varje tillfälle är det de byråerna som, i sann darwinistisk anda, har lyckats anpassa sig efter de nya marknadsförutsättningarna som har överlevt. Och det har man som industri i stort varit mycket bra på, även om de individuella byråerna inte alltid har varit lika skickliga. Reklambranschens relativt låga "barriers to entry" har inneburit att nya entreprenörer har kunnat ta vid där gamla reklamrävar kört fast i sina egna hjulspår.

För när utvecklingen går som snabbast – och utvecklingen är som störst – är också möjligheterna för snabbfotade och agila byråer (eller vad man väljer att kalla sig) som starkast. Den moderna, varumärkeskommunikationen och datadrivna kundupplevelsen/brand buildingen av idag vilar på en mer avancerad fundamenta än vad den klassiska "vi-hyr-ut-art-directors-för-1500-kronor-i-timmen-även-om-det-kostar-en-fraktion-av-detta-om ni-som-kund-istället-har-samma-tjänst-anställd-hos-er-modellen" ger utrymme till.

De personer (ja för det är faktiskt personer av kött och blod fortfarande) som döljer sig bakom buzz-word titlar som den nya marknadsavdelningen behöver så som "growth hacker", "marketing operations manager", "data scientist", "customer experience specialist" och "kampanjtekniker" innehas inte sällan av individer som vill exponeras mot flera olika typer av kunder och utmaningar – och därför föredrar livet som konsult.

Då man i konsultrollen normalt inte bara jobbar för ett företag och en industri – utan flera. Det är ju förstås dessa roller som byråer ska arbeta för att attrahera, utveckla, och sälja till sina kunder. Det kan för många företag på kundsidan vara logiskt att hyra in den typen av talang, och "äga" annan typ av talang. Inte minst för att det inte är säkert att man på kundsidan har så lätt att välja – man är inte dessa personers förstaval, och efterfrågan överstiger vida utbudet.

Det ska förstås i sammanhanget också nämnas att det finns många fördelar och goda anledningar att vara på kundsidan också, men min poäng är att det för vissa personer och roller alltid kommer vara attraktivt att ta sig an vår dynamiska bransch från ett konsultperspektiv. Även om vilka dessa roller och personer är givetvis har tendens att skifta över tid.

I den världen finns det gott om möjligheter för framåtlutade konsulter och byråer att vara med och bidra till sina kunders – och därigenom även sin egen utveckling. Och att utveckla sina kunder och samtidigt sin egen affär är ju förstås inget motsatsförhållande, tvärtom – det är en symbiotisk relation när det fungerar som det ska.

Så för er som driver byråer – nästa gång ni hör era kunder prata om inhouse – ge dem ett stort leende och en kram. Möjligheter står för dörren.

Johan Nordenström
Managing Partner, Kaplan