Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

Insourcing gör inte byråerna överflödiga – men pressen ökar

Publicerad: 18 januari 2022, 09:24

Alexander Augustesen, Zuuvi.

”Det kommer alltid att finnas ett behov av att bolla saker med externa specialister, men så länge företagen själva sätter upp ramarna för att skapa sina egna experter står de starkare på längre sikt”, skriver martechbolaget Zuuvis vd Alexander Augustesen.


Ämnen i artikeln:

MartechInhouse

Nästan varje vecka kan man läsa om ännu ett stort företag som har skapat sin egen byrå och sparat X antal timmar på externa konsulter. De mindre företagen följer efter och har stor framgång med det.

Gartner CMO Spend Survey 2021 visade att 29 procent av det senaste årets arbete, som normalt skulle ha utförts av byråer, istället sköttes internt – och förra året uppvisade ungefär samma siffror, trenden är tydlig.

Företag har traditionellt outsourcat sin marknadsföring eftersom det har varit enklare och det finns en uppsjö av byråer och frilansare att välja bland.

Den tekniska utvecklingen går dock otroligt fort när det gäller marknadsföring, vilket har lett till ett skifte där företag nu har tillgång till verktyg som gör det enklare att ha ett marknadsföringsteam på plats som står för driften och kan reagera mer flexibelt på de idéer som uppstår.

När företagen insourcar samlar de kunskap och experter internt inom företaget och blir därmed mindre beroende av byråerna. Det tjänar ingenting till att byrån till exempel vet mer om varumärkes- och designmanualen än vad man gör internt. 

Motivationen drivs framför allt av en önskan om snabbhet och ibland en ”time-to-market” som nästan är lika med noll. Som när Konservative Folkeparti i Danmark under det senaste valet, mitt under en het partiledardebatt på Danmarks radio mellan Søren Pape Poulsen (K) och Ramus Paludan, ordförande för det högerextremistiska partiet Stram Kurs, kunde publicera webbannonser som citerade Søren Papes spontana utfall mot Paludan, vilket utlöste kvällens största applåder – medan debatten fortfarande pågick.

Detta sätt att marknadsföra på visar behovet av att snabbt kunna ändra en kreativ idé medan den är högaktuell, och det kan man inte om man måste konsultera en extern designer och utvecklare. Endast om man på förhand har samlat de externa i teamet i ett ”war room” i samband med en händelse som exempelvis EM-finalen. Internt är helt enkelt mer flexibelt när man väl har sin organisation på plats.

Om jag skulle starta en byrå i dag skulle jag hålla mig långt borta från produktion och fullservice-modellen och i stället ha en blandning av kreativa medarbetare för kampanjarbete samt specialister som ständigt lär sig det senaste inom sina respektive områden. Kunderna ska kunna hyra dessa personer för tidsbegränsade uppgifter och löpande uppgradering av sina egna marknadsföringsavdelningar.

Det kommer alltid att finnas ett behov av att bolla saker med externa specialister, men så länge företagen själva sätter upp ramarna för att skapa sina egna experter står de starkare på längre sikt.

Den idealiska insourcing-strukturen har två spår:

Man har några personer i teamet som tänker stort, strategiskt och visionärt. Och så har man teamet som levererar i den dagliga driften, producerar och verkställer. 

Om du har denna kunskap och genomförandekraft nära dig kan du snabbt justera marknadsföringsstrategin om du upptäcker att din kärnmålgrupp nås bättre på TikTok än i modemagasinen.

I ett modernt marknadsföringsteam behöver du en strateg och tre kärnprofiler som består av en storyteller, en grafiker/designer och en analytiker som har koll på data och hur de används för att effektivisera insatserna – och dessutom olika specialister beroende på var företagets marknadsföring förväntas ha störst effekt. I ett litet team kan det vara en fördel om strategen och analytikern är samma person.

Byråerna har definitivt en framtid eftersom de kan locka till sig de skarpaste hjärnorna, som gärna vill arbeta brett med flera olika kunder och som måste hålla sig à jour med trender och tekniker. Men de måste vara beredda på att mer och mer produktion sker internt hos kunderna – även hos de mindre kunderna, som får tillgång till allt fler verktyg som gör att de själva kan utföra arbetet snabbt. 

”Snabbt” i dag är långsamt nästa år och byråerna kommer därför att uppleva att deras spetskompetens är efterfrågad, men att de först och främst kommer att få i uppdrag att uppgradera interna resurser och därmed verkställbarheten hos kunderna.

Alexander Augustesen, vd och delägare på Zuuvi en scale-upföretag inom martech med kunder som Volvo, SVT and Globe Marketing.

 

Ämnen i artikeln:

MartechInhouse

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.