Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Opinion

Jag oroas över vilka aktörer som kommer följa samma väg som Gillette

Publicerad: 21 Januari 2019, 07:58

"Jag kan förstå att män och även vissa kvinnor rasar över vad man tolkar som ännu ett generaliserande hugg à la death by a thousand cuts", det skriver Daniel S Ogalde föreläsare, skribent och debattör i en debattartikel.


Ämnen i artikeln:

GilletteReklam

Egentligen är det för tidigt att skriva denna text. Den borde skrivas om ett halvår eller kanske ännu hellre ett år. För det är först då vi på djupet kommer kunna se och analysera de konkreta resultaten av vad som redan klassas som årets mest uppseendeväckande reklam - Gillettes ställningstagande kring toxisk maskulinitet.

En kampanj som inte bara lanserats inför 30-årsfirandet av Gillettes klassiska för att inte säga könsnormativa reklamfilmer, utan också i kölvattnet av #MeToo-rörelsen. På sin webbsida skrivar man "And as a company that encourages men to be their best, we have a responsibility to make sure we are promoting positive, attainable, inclusive and healthy versions of what it means to be a man. With that in mind, we have spent the last few months taking a hard look at our past and coming communication and reflecting on the types of men and behaviors we want to celebrate. We're inviting all men along this journey with us – to strive to be better, to make us better, and to help each other be better."

Ett på många sätt beundransvärt initiativ som dock satt internet i brand. För reaktionerna har inte låtit vänta på sig. Och inte heller reaktionerna på reaktionerna och så vidare. Så varför har det provocerat så många? Hur kan Gillettes reklamfilm ha över en miljon dislikes på YouTube? Hur kan de ha missbedömt sin målgrupp så kolossalt? Eller har de det? Och varför är vi ens förvånade?

Själv tillhör jag de som hamnat lite mittemellan. Som kommunikatör med flera år inom både näringslivet och den ideella sektorn, är jag fascinerad. Möjligtvis lite imponerad av den våghalsighet som ändå krävs för att ett företag ska ta ett steg som detta. Å andra sidan drar jag som man en djup suck och funderar på om detta verkligen är den sorts kommunikation eller ställningstagande vi behöver idag. För sällan har väl Sverige varit så polariserat politiskt, religiöst, ekonomiskt, etniskt och även könsmässigt, som nu. Logiskt kan tyckas. Och när värdedriven kommunikation allt mer blir en självklarhet är frågan inte om man som företag ska ge sig in i debatten utan snarare hur.

För visst finns det företag som tagit ställning förut och gjort det med imponerande resultat. Det exempel som de flesta av oss har "top of mind" för att uttrycka det i marknadsföringstermer, är väl Nike och deras samarbete med idrottsikonen Colin Kaepernick. Så vad var egentligen skillnaden jämfört med Gillette?

Ja, tar men en titt på deras respektive reklamfilmer så kunde narrativet inte vara mer annorlunda. Medan Nike fokuserar på ett positivt budskap riktat mot en inkluderande målgrupp där det egentligen inte finns en tydlig antagonist, så tar Gillette sikte på män. Visserligen dåliga män som fått ikläda sig den symboliska rollen av toxisk maskulinitet men likväl en majoritet av män. För någon nyansering eller egentligen verklighetsförankring tycks det inte finnas och det är även det som gör deras reklamfilm så provocerande för fler än bara lättkränkta gubbar.

Och nästintill omedvetet drar jag mig till minnes första gången jag såg Göteborgsmoderaternas valfilm från 2018. En banal liten sak som målar upp en en gång i tiden idyllisk industristad, en svunnen tid, som nu präglas av bilbränder, jihadister och organiserad brottslighet. En dystopi som symboliserades av en bakifrån filmad huvklädd invandrarman enligt många tolkningar, även min egen. Jag kände så väl igen den där klädseln och den där gångstilen. Så många gånger hade jag sett den i mina barndoms Stockholmsförorter, från min egen bror till mina vänner och även anammad av mig själv när jag ville smälta in. Idag fortsätter den vara ett kännetecken för en förortsnubbe och enligt Moderaterna orsaken till Göteborgs förfall.

Rasistiskt, SD-anda, fascistiskt, populistiskt. Kritikstormen kan inte ha kommit som någon överraskning. Här hade man på ett subtilt sätt med bombastisk musik, känslomässigt bildspel och ödesmättat budskap pekat ut en hel samhällsgrupp som en svårighet. Problemet var och är att det är sant. Enligt Brottsförebyggande rådets senaste rapport om "Brottslighet bland personer födda i Sverige och i utlandet" från 2005, tycks personer med invandrarbakgrund oftare vara registrerade för brott än andra. Något som bekräftas av en genomgång av Dagens Nyheter från i fjol. Så vad Moderaternas valfilm sann? Delvis. Var den onyanserad? Ja. Likväl som invandrare är överrespresenterade i denna sorts statistik handlar det om en bråkdel av alla invandrare som idag lever i Sverige.

Och situationen är likartad för män. Vi dominerar förövarstatistiken i de flesta brott.Likväl är det en bråkdel av alla män som begår brott. Så varför var det en självklarhet att fördöma Moderaternas populistiska valfilm men inte Gillettes reklamfilm?

Nyligen har jag börjat intressera mig för unga killars och mäns välmående och situation i samhället. Efter flera år med ett tydligt fokus på kvinnor i min professionella roll, har jag förstått att den andra sidan inte har det mycket bättre. För det handlar inte om någon offer-audition mellan kvinnor och män utan snarare om en nyansering. En nyansering som idag saknas i debatten. När jag själv började ge uttryck för dessa funderingar blev jag bemött med en mur av allt från tystnad till fräna kommentarer om att "män då alltid försöker ta över" eller "om du tar åt dig är det för att du identifierar dig med förövarna". Ett enkelt sätt att stänga ned vilken dialog som helst med frustrerande resultat.

Så jag kan förstå reaktionerna som Gillettes reklamfilm skapat. Jag kan förstå att män och även vissa kvinnor rasar över vad man tolkar som ännu ett generaliserande hugg à la death by a thousand cuts. Jag kan förstå att båda sidor gräver sig längre ner i sina skyttegravar. Och jag oroas. Oroas över bristen på medkänsla och överflödet av cynisk syrlighet och rasande motattacker. Oroas över att företag, medier och branschkollegor helt misslyckats i att förstå målgruppen. Oroas över vilka aktörer som kommer följa samma väg som Gillette. Kommer Axe/Lynx inom en snar framtid försöka spraya bort det mansgriseri man själva varit med och byggt upp i decennier? Eller är det kanske Toyota som ska parkera oss rätt? För att inte nämna ölmärket Miller Lite som kanske ska bota bakfyllan av deras sexistiska reklamfilmer. Ja, exemplen är många och med begränsad kunskap och erfarenhet bör företag inte bara vara försiktiga i vad man engagerar sig i utan också hur.

"Det finns en risk att uppgifter rycks ur sitt sammanhang och presenteras på ett sätt som förstärker ett vi- och dom-tänkande.", skriver BRÅ i en kommentar till sin rapport och fortsätter, "Sådana farhågor får man inte nonchalera."

Jag tror inte riktigt det här var Gillettes avsikt.


Ämnen i artikeln:

GilletteReklam

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.