”Jo, sexistisk reklam kan visst fungera”

Sveriges Annonsörers engagemang mot sexistisk reklam gör mig glad. Deras kampanj har budskapet "ingen tjänar på könsdiskrimerande reklam", och det baseras på en nyligen publicerad forskningsrapport "Do sex and violence sell?" (Lull, Bushman). Denna imponerande forskningsstudie har budskapet att sex och våld i reklam snarare försämrar än förbättrar resultatet.

Denna glädjebägare för oss motståndare mot oetisk reklam toppas dessutom med siffror på att anmälningarna av sexistisk reklam gått ner hos Reklamombudsmannen (RO). Ja, det hela är rätt fantastiskt.

Problemet är bara att något skaver när jag läser detta. Nä, inte det att Sveriges Annonsörer engagerar sig i frågan, för det är såklart bara positivt. Men det är något i forskningsrapporten som väcker en misstänksam liten röst inom mig. En röst som jag helst hade velat tysta och lägga under huvudkudden. Rösten gnäller om att detta rimligen inte kan vara en helt komplett sanning.

Varför har jag en sådan röst inom mig? Jo, för sedan jag började ägna mig år att mäta, analysera och studera digital marknadsföring med ett fokus på rättvisefrågor så har min digitala mediakonsumtion blivit rätt annorlunda, särskilt jämfört med många av er som läser detta. I arbetet med att konstruera den artificiella intelligensen i Smygreklamrobot-mjukvaran detaljgranskar jag till exempel 100 sociala media-postningar om dagen. Dag ut och dag in. Från alla möjliga typer av konton. Och i min nya bubbla ser jag mycket sexistisk och otillåten reklam.

Om nu forskningsrapportens budskap är så entydigt, och marknadsekonomin fungerar, så borde ju den sexistiska och våldsamma reklamen försvinna från mitt flöde av sig själv. Eller?

Förvisso händer det säkert att marknadsförare ibland missar att ta till sig relevant akademisk forskning, men är det något digitalt orienterade marknadsförare inte missar, så är det att split-testa olika annonsutformningar. Man kan vara säker på att om man ser sexistiskt innehåll från en annonsör i de digitala flödena så finns det minst en metrik som visar att det fungerar. Men exakt vad det är som "fungerar" beror naturligtvis på annonsörens syfte och annonsens kontext.

Och det är här vi börjar närma oss det stora problemet med att summera den där forskningsrapporten med "Sexistisk reklam fungerar inte". Sanningen är snarare "sexistisk reklam fungerar ofta dåligt, men bra ibland". Jag kan medge att detta är en betydligt sämre rubrik i en utomhuskampanj.

Vad har jag för belägg för det? Låt oss börja med att titta på forskningsrapporten: Den är en gedigen meta-studie (genomgång och analys av annan forskning), och den är tydlig i sin slutsats: Sex- och våldsinslag i reklamen minskar konsumentens benägenhet att minnas avsändaren och det ger mindre benägenhet till köpintention, jämfört med reklam utan dessa inslag.

Studiens underliggande forskningsrapporter hänvisar till tre medieslag – TV, printannonsering och in-game-annonsering. I appendixet listas samtliga underliggande forskningsrapporters studieobjekt (alltså vilken mediekontext och vilka annonsenheter som använts i de sammanlagt 53 olika experiment som sammanställts). Forskning på reklam i digitala flöden och hur vi interagerar med dessa lyser här med sin frånvaro: Inte en enda webbannons i listan över annonsenheter, inte ett enda sociala medie-flöde som forskningskontext. Alltså, det saknas helt studier på den mediemiljö som många grupper i huvudsak konsumerar idag.

Forskningsrapporten lyfter dock fram ett annat centralt fenomen - till exempel Reichert, 2002. Här konstateras att sex är effektivt för att skapa uppmärksamhet för en annons. Reichert bekräftar förvisso att sex försämrar effekten på avsändaridentifikation och i vilken grad man minns reklamens budskap. Men att sexinslag ökar just uppmärksamhet, påpekar forskarna vidare, har stöd i många studier, även neurologiska (t ex Sparks & Land, 2015).

Och vad är då den största utmaningen för en enhet i ett digitalt flöde, till exempel en Facebook-feed? Ja, utmaningen med avsändaridentifikation och köpintention är faktiskt något som ofta prioriteras lägre än uppmärksamhet. Det största problemet för en annonsör i en feed är den hastighet i vilken en konsument scannar av innehållet, och snabbt scrollar förbi allt som inte känns intressant.

Micael Dahlén (2002) beskrev detta fenomen som automaticitet, andra forskare har kallat det "banner blindness" (Benway, Lane 1998). Eftersom vi kan styra sociala medier och webbsajter på ett sätt som vi till exempel inte kan styra avbrytande reklam (TV-reklam, prerolls på YouTube-klipp, utomhustavlor m.m.) så lyckas konsumenten ofta med scrollning, klickande och inövade ögonrörelser undvika att lägga tid på annonsenheter i flödet. Vi avkodar sponsrade inlägg i sociala media-flöden och banners på webbsajter i en hastighet som rör sig om millisekunder (Mejsel, 2008). Minskad effekt av avsändaridentifikation och köpintention är därför ett enkelt bondeoffer för annonsören i dessa medieslag - om utdelningen kommer i form av uppmärksamhet.

Det är alltså framförallt i icke-avbrytande interaktiva medieslag som sexistisk reklam har en roll att fylla för en oetisk annonsör. Sex är nämligen ett effektivt sätt att bryta någons automatiska avscannande av sitt flöde. Det förklarar också utformningen av annonsexemplet för mobilspelet Mobile Strike (se bild nedan), som verkar gå tungt med medieköp på svenska Facebook.

Mobile Strikes annons på Instagram i tre steg.

Kvinnorna som visas upp har ingenting med spelet som marknadsförs att göra. De lättklädda kvinnorna är i detta fallet till för att stoppa en man från att scrolla förbi annonsenheten – inte få honom att förstå budskap, avsändare eller ge honom en köpintention. Sexismen bryter av i flödet, stannar scrollen och leder till att en mer medveten avkodningsprocess hos mottagaren inleds, vilket är lösningen på den primära utmaning annonsören har i ett sociala media-flöde, eller på en webbsajt.

Det kan till och med vara en fördel att annonsens innehåll i detta läge är helt bortkopplat från avsändare och erbjudande. Annonsören vill inte vara logisk, utan skapar en medveten kognitiv dissonans som tvingar konsumenten ut ur sin inlärda och automatiska sortering av feedens innehåll. När scrollningen avbrutits inleds del två i processen, och nu förändras prioriteringen till en annan målsättning – locka till klick och utvärderande av erbjudande.

Det är alltså logiskt om sexistisk reklam fortsätter att minska i avbrytande medier, men ökar i icke avbrytande och interaktiva medier.

Men hur kan då antalet RO-anmälningar av sexistisk reklam gå ner?

Låt mig lansera en hyfsat underbyggd teori (även om jag inte har forskning i ryggen här): De flesta anmälningar av sexistisk reklam till RO kommer från individer med ett stort engagemang i genusfrågor. Många anmälningar kommer från medlemmar i organisationen Sveriges Kvinnolobby, som på sin sajt beskriver att sexistisk reklam-anmälningar är ett av deras fokusområden.

Problemet är bara att mycket av den sexistiska reklamen inte längre exponeras för Svensk Kvinnolobby. I de individualiserade flödena, som t ex Facebook- och Instagram-feeden, loggar 78% av alla unga svenskar (16-25 år) in varje dag. I dessa annonserar man med precision mot sin målgrupp, och sexistisk reklam, som till exempel den för Mobile Strike, är sannolikt riktad mot unga män. De är sällan aktivt engagerade i problemet med könsdiskriminerande reklam.

Skulle annonsören (mot förmodan) oroa sig för en och annan genusmedveten ung man, så kan annonsören lägga till några variabler under "intressen" i Facebooks targeting-inställningar – varför inte "Sverigedemokraterna" eller "Donald Trump for President" - och kan då nog utgå från att de flesta anmälningsbenägna är bortsorterade från de som ser annonserna. Det finns tusentals och åter tusentals unga män därute som aldrig skulle anmäla en sexistisk annons. Och in i deras flöde ser ingen annan än de själva och Facebook.

Sen vet jag naturligtvis inte om Sveriges Kvinnolobby skapat trollkonton och har viss inblick på unga mäns flöden – i så fall hatten av. Om inte – hör av er så hjälper jag er med det. Det är ju nämligen en åtgärd i väntan på den bättre lösningen: Att Facebook börjar delta i samhällsbygget.

Gustav Martner
Grundare av Digital Reliance och krönikör i Resumé Insikt Marknad.