Johan Eghammer: ”Aldrig har kreativitet haft så goda förutsättningar som nu”

Är det datadrivna ett hot mot kreativiteten? Får den spännande och utmanande kommunikationen stå tillbaka för själlöst content? Är det kvantitet före kvalitet som gäller nu?

Svaret är förstås nej.

Hög kreativitet och bra kommunikation har aldrig haft så goda förutsättningar som nu. Det handlar om allt från sätten vi formar budskapen, till mängden kanaler vi har att uttrycka oss i och den stora räckvidd det kan ge. Slaget står inte mellan kreativitet eller content. Det handlar om att se möjligheter istället för hot.

I debatten anser många att det nya medielandskapet hotar kreativiteten. Aktörer som Netflix, Vogue och Vice bevisar motsatsen. På plattformar som TikTok och nu senast Clubhouse frodas kreativiteten framför våra ögon.

Min son på 11 år kastar sig ut i den digitala världen som det inte finns någon morgondag. Han gör låtar, producerar filmer, håller kontakt med kompisar på och game:ar över kontinenterna på ett sätt som jag inte kunde drömma om när jag var i hans ålder.

Hög kreativitet står inte i konflikt med vilka kanaler som används. Det handlar om hur vi väljer att betrakta kanalerna, men framför allt hur vi ser på oss själva, vi som använder datorn och mobilen för att underlätta våra liv. Ser vi på målgrupperna som enbart ettor och nollor, eller som människor av kött och blod?

Oavsett kanal kan man självklart göra kommunikation som inte tränger sig på. Som med respekt för mottagarens tid både engagerar, väcker känslor och skapar intresse. Ibland till och med så bra att mottagaren tänker: ”Är det här ens reklam?”

Branschen verkar dock ha resignerat i tron på vad kreativitet kan åstadkomma. Det råder iallafall ett väldigt dåligt självförtroende i frågan. Resultatet blir att reklamen breder ut sig mer och mer, samtidigt som den gör mindre och mindre anspråk på att ta plats. Tidigare levde reklamen i symbios med populärkulturen och var en självklar del av konversationen. Idag när internetkultur och fenomen från nischade sociala kanaler sätter trenderna och formar samtiden, lyser den med sin frånvaro.

Man kan välja att skylla på omständigheterna. Att mätbarheten och algoritmerna har tagit över. Att företagen hellre vill fokusera på det kortsiktigt säljdrivande istället för det långsiktigt varumärkesbyggande. Att mängden kanaler och format gör det svårt att berätta en historia och få genomslag.

Man kan också välja att omfamna förändringen och se möjligheterna. Vägen fram heter, som så många gånger förr, samarbete. Det kollektiva arbetssättet kommer alltid vinna över det ensamma geniet när det gäller att erövra nya områden. Varje gång spelplanen ändras så uppstår samma debatt, men lösningen kan aldrig ligga i att ta ett steg bakåt.

När det digitala skiftet kom och när den PR-drivna kommunikationen gjorde sitt intåg låg hemligheten i att plocka in specialisterna i arbetsgrupperna. Framgången byggde helt på att jobbet gjordes tillsammans, att människor lärde sig av varandra och hittade nya sätt att lösa problem på. Självklart gäller detsamma nu när nya kanaler och ny expertis tillkommer. För det är ju i skärningspunkten mellan kreatörer och specialister som det verkligt intressanta uppstår. 

Tron på kreativitet behöver inte förändras bara för att medielandskapet gör det.

Johan Eghammer, vd på Forsman & Bodenfors