Johnny F Kroneld: ”Influencer marketing borde vara EN del av din marknadsstrategi”

Vi har i alla tider delat med oss av våra (oftast) goda råd och rekommendationer till varandra. Vi vet också att du automatiskt litar lite mer på vad din vän, familj, kollega eller granne säger, än vad ett företag kommunicerar ut i olika kanaler. Därför blir mer personliga rekommendationer det bästa och snabbaste sättet att skapa trovärdighet. Där kommer influencer marketing in i bilden! Men i en värld med tilltagande reklamtrötthet krävs en långsiktig plan med uppriktig dialog gentemot konsumenter för att verkligen lyckas.

Oavsett hur din organisations målsättningar är satta, hur din målgrupp ser ut eller hur du har lagt marknadsstrategi, så har du utan tvekan funderat över möjligheterna med influencer marketing. Influencer marketing kan med rätt strategi öppna upp stora möjligheter genom alla de marknadsföringsformer som skapar effekt åt ett varumärke genom influencers inflytande hos sina följare. Hur kan man då låsa upp alla dessa möjligheter och hur ska man tänka? Här följer några viktiga frågor du behöver ställa dig själv:

1. Vad är syftet med satsningen?

Vad vill ni uppnå inom er organisation? Kan vi uppnå direkta resultat? Vilka utmaningar har vår organisation som influencer marketing kan bidra till positivt? Hur kan vi nå ut snabbare på nya marknader? Kan vi bli mer relevanta för våra kunder/givare? Finns det någon målgrupp vi inte marknadsför oss mot i dag där en specifik influencer redan är stor? Alla dessa frågor ställer vi oss på Barncancerfonden inför samarbeten, kampanjer och event. Här finns svar på syfte, ha noga koll på detta genom all aktivering och stäm av noga med team och byråer.

LÄS MER: Influencer marketing har tredubblats sedan 2016 – förväntas växa till 1,5 miljarder i år 

2. Vilka mål kan du mäta?

För att kunna mäta effekten av din aktivering behöver du utöver syfte också fundera ut vilka mål du ska ha? Är det till exempel en kortare kampanj eller en längre satsning? Oavsett är det viktigt att hålla det enkelt och tydligt, och sätt mål som du kan mäta. Var transparent hela vägen, transparent internt, externt och i dialogen med influencers. Du behöver också sätta tydliga nyckeltal som du kan följa (kan anpassas under tiden) och övergripande förväntade resultat i form av bland annat ROI. Glöm inte att använda UTM-taggar! På Barncancerfonden fokuserar vi effekt i form av insamling och ”buzz” samt räckvidd. Samtliga mätbara och kan följas över tid.

3. Content produktion 2.0?

Jag rekommenderar starkt att du låter influencers skapa sitt content baserat på dina önskemål och riktlinjer, men utan detaljerade regler och alltför mycket begräsningar. En tydlig brief är basen för ett givande samarbete. Influencers vet ju vad som går hem hos den utvalda målgruppen. Influencers är proffs på vad de gör och vet vad som fungerar hos sina följare (din målgrupp). Detta är själva poängen och det du vill åt. Vi har märkt i våra samarbeten att det här skapar möjligheter och öppnar upp nya synsätt på content, inspiration som gör skillnad och utvecklar Barncancerfondens kommunikation.

4. Ska du satsa långsiktigt?

Om du väljer att satsa långsiktigt på influencer marketing kommer du med största sannolikhet i längden att se en ökad försäljning samt varumärkeskännedom, och även ha chansen att ta fler marknadsandelar. En långsiktigt ökad effekt syns både om ditt mål fokuserar främst på konvertering, eller om du vill öka varumärkeskännedomen. De går hand i hand. Vi ser tydligt att våra frågor får ökad exponering under aktiveringar, vilket leder till dialog och ökad trafik. 

5. Når du din målgrupp?

Utgå till att börja med från de målgrupper din organisation vill nå. Är dessa fans och följer vissa influencers så bör de rimligen vara intressanta för samarbete. Men det är viktigt att hitta en influencer som inte bara ger tillgång till den rätta målgruppen. Den måste också överensstämma med verksamhetens värderingar. Ett exempel på detta är att alla influencers som samarbetar med Barncancerfonden måste visa ett genuint intresse för våra frågor, de ska vilja lära sig mer om vårt arbete och brinna för våra målsättningar. Vi har möten och ingående samtal med samtliga om detta, antingen direkt eller via byråpartners.

Precis som i all annan marknadsföring är det även otroligt viktigt att tänka på representation och mångfald. Om inte du har koll kommer din målgrupp förr eller senare att kräva det av dig, så föregå alltid med gott exempel.

LÄS MER: Svårt att nå manlig målgrupp med influencer marketing: ”Konsumenter måste kunna relatera till profilen”

6. Hur funkar prissättningen?

Som du säkert räknat ut det här en relativt invecklad fråga med flera möjligheter. Det är inte ovanligt att organisationer i dag betalar baserat på en influencers engagemang. Detta gäller ofta så kallade microinfluencers med färre antal följare. Därför har ROI och CPE blivit viktigare. Engagemang kan till exempel mätas genom engagement rate, CPC och CPM. Tidigare baserades ofta kostnaden på antalet följare och därmed på deras potentiella reach. Det är ofta rekommenderat även i dag och då för samarbeten med större influencers. Utöver detta tillkommer givetvis även kostnader för typ av aktivering, produktion av content och val av plattformar.

Det är också viktigt att reflektera över vilken relation du och organisationen ska ha till de influencers ni samarbetar med. Det ska kosta att anställa influencers, de utför ett arbete för er och är experter på sina följare. Kanske är en prestationsbaserad modell rätt för din organisation? Med det sagt kan ett upplägg se annorlunda ut beroende på organisation, på Barncancerfonden har vi till exempel enbart pro bono-samarbeten med influencers. Tillsammans med ”våra” influencers diskuterar vi förväntningarna på partnerskapet och samarbetar i nära dialog.

Mitt råd skulle vara att ta stöd av en kunnig byrå som kan ge goda råd gällande hur just din organisation bör tänka kring prissättning. Man kan också vända sig till IAB som har god kunskap om influencer marketing och riktlinjer.

Och du, glöm inte marknadsföringslagen. Ibland kan influencer marketing upplevas som något av en juridisk gråzon, men i lagens ögon räknas det som reklam.

Johnny Federley Kroneld, enhetschef kampanj och event på Barncancerfonden