Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

Jörgen Lindqvist har fel – tv och bio lever i allra högsta grad

Publicerad: 25 februari 2019, 15:11

När Jörgen Lindqvist spår tv- och bio-reklamens död gör han misstaget att utgå från egna observationer. Forskning visar nämligen att tv-mediet är överlägset när det kommer till att bygga varumärken, det skriver IPG Mediabrands Oskar Zander och Anna Krogh Hansen.


"TV- och bio-reklamen är död" proklamerar Jörgen Lindqvist, baserat på den mest signifikanta av fakta: egna observationer.

Som illustrerande exempel använder han FAANG i USA, fem av världens mest värdefulla företag som enligt tesen inte har byggt sina varumärken med hjälp av köpt media (utöver SEM). Istället har de, menar Lindqvist, berättat sina historier med PR-aktiviteter, produktsläpp och mytologi.

Låt oss för ett ögonblick släppa tanken på att valfri svensk e-handlare skulle kunna applicera samma marknadsföringskoncept som Amazon på sin affär, eller att en underleverantör till bilindustrin har något att lära av Netflix och deras storytelling. Låt oss också bortse från hur FAANG-bolagens medieinvesteringar faktiskt ser ut, och istället ta sikte på den centrala frågeställningen: rörlig bild är framtiden, men inte i kanalerna TV och bio.

Vad finns det för fakta och forskning som stöder den tesen? Rimligen måste den först och främst bygga på ett antagande om effektivitet, d.v.s. vilken kanal som bäst bär rörlig bild. Här har Karen Nelson-Field bidragit med klargörande insikter.

Hon har bland annat visat att medievalet är långt viktigare än den kreativa höjden i reklamen, att både varumärkesbyggande och försäljning kräver bred marknadsföring i massmedia, samt att exponering och skärmstorlek spelar roll: en TV-skärm har större genomslag och mindre spill än ett klipp i mobilen. Allt detta talar för att TV fortfarande har en plats i mediemixen för den som har råd.

En metastudie från Ebiquity – baserad på 75 andra studier - visade vidare att TV får 54 % av medieinvesteringarna men står för 71 % av avkastningen av reklam, och ger en ROI på 4,20 SEK per investerad krona, överlägset alla andra medier.

När det gäller bio är räckvidden mer begränsad och kontaktkostnaderna högre, men här kan man istället knyta an till Kevin Simlers teori om "Cultural Imprinting": det räcker inte att alla konsumenter känner till varumärket, de måste också veta att alla andra känner till det. Den som ser en reklamfilm på bio vet att de andra i salongen också gör det, och därmed byggs varumärket i det kollektiva medvetandet, något som digitala kanaler inte kan göra på samma sätt.

Här har även Byron Sharp varnat företag för att lockas för mycket av de digitala kanalernas möjlighet till individualiserade budskap och snäva styrningar, på bekostnad av den breda räckvidden: bara för att Jörgen Lindqvist inte tyckte om en reklamfilm betyder det inte att den saknade effekt. Han kanske bara inte befann sig i rätt målgrupp.

Det finns förstås även andra exempel än FAANG på bolag som snabbt har byggt en position med hjälp av distinkt mediemix. Trots att deras affär till 100 % är digital har spelbranschen investerat tungt i TV, något som kan tyckas trotsa all form av marknadsföringsmässig logik. Men det är förstås i själva verket fullt rimligt, givet att man vill bygga varumärken brett och på så vis skapa preferens gentemot konkurrenterna.

Och hur ser det egentligen ut med FAANG-bolagens investeringar? Nielsen-data visar att de 2017 tillsammans investerade nästan 1,6 miljarder dollar i TV, och att de har ökat sina TV-investeringar med 182 % sedan 2011. Förvisso en ganska liten del av de totala TV-investeringarna i USA (ca 2,5 %), men ändå enorma summor i absoluta tal.

Det är förstås sant att känslomässigt baserad marknadsföring är effektivare än kortsiktigt säljfokus (se bland andra Binet & Field), men det finns ingenting som säger att TV och bio skulle vara mindre lämpade att generera sådana effekter, tvärtom. Det står vem som helst fritt att spekulera och framtidsspana, men i den här branschen kan det vara lägligt att inte ge rekommendationer baserade på tyckande och gissningar, utan istället gå till befintlig forskning och fakta. Vi tror att det bäst gynnar våra kunder, för vilkas intressen vi faktiskt jobbar.

Oskar Zander, digital director, IPG Mediabrands
Anna Krogh Hansen, analysis & insights, IPG Mediabrands.

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.