Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

Kapero: ”Share of search är sällan den frälsare som många varumärken hoppas på”

De många utmaningarna med ”share of search” gör att det inte är ett verktyg för att stärka ett varumärke, skriver Kaperos Robert Ryberg i ett svar till Viva Media.

Publicerad: 28 juni 2021, 11:07

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.

Robert Ryberg, medgrundare och managing partner på Kapero.

Foto: Pressbild


Ämnen i artikeln:

SökordsmarknadsföringKaperoOpinionMark Ritson

När man inom marknadsföring lyfter fram saker och kallar dem för ”det sexigaste som finns” ska man undvika att blint jaga efter, lyfta blicken lite och fundera. Den som förhåller sig nyfiket skeptisk brukar vinna i längden.

Nu har vi i praktiken levt med Share of Search (”SoS”) som metod att mäta det relativa intresset för varumärken i drygt ett år. Vi har själva kunnat använda det praktiskt i ett flertal kunduppdrag. På många sätt är det ett fantastiskt mått eftersom det indikerar ett verkligt intresse för ett varumärke genom att använda beteendedata från verkligheten och inte bygger på en hypotetisk fråga till en konsumentpanel. Dessutom är det gratis och sker i realtid då du primärt hämtar data från det öppna verktyget Google Trends.

LÄS MER: Var steget före med Share of search

Men just det faktum att det inte är en mätmetod designad för ett specifikt behov (att mäta ett varumärkes styrka) uppstår en rad utmaningar som för många innebär att SoS inte är den varumärkesmässiga frälsare som många kanske tror. I synnerhet inte för mindre varumärken. Och framför allt är det inte ett verktyg för att stärka ett varumärke som Viva Media påstår i sin artikel i Resumé den 25 juni.

Utmaningarna brygger på hur SoS fungerar:

1) Det mäter specifika sökbegrepp i relation till ett antal andra specifika sökbegrepp. Exempelvis ”Apple” mot ”Samsung” med flera, eller ”Apple Iphone 12” mot ” Samsung Galaxy S21 Ultra 5G”. Det är alltså lätt att missa en stor del av sökvolymen.

2) Du måste bestämma vilka sökbegrepp du ska mäta och vilka du ska ställa dem emot. Vill du bara mäta ”SAS” mot ”Ryan Air”? Eller vill du väga in ”SJ”? Vill du till och med mäta mot ”tågluff”, ”camping” eller ”hemester”?

3) SoS mäter andelen sökningar mot varandra i procent. Det betyder dels att är du liten mot en stor konkurrent (som det ofta är för ett nytt bolag) eller om sökningarna i din kategori är få (som de ofta är i ett start-up-segment eller dagligvaror) blir datan lätt otillförlitlig.

SoS är därför relativt enkelt och tillförlitligt när man jämför mycket kända och etablerade, entydiga varumärken med stora sökvolymer (i synnerhet produktvarumärken) i en tydlig kategori där konkurrerande varumärken är tydliga och produkttypen ej enkelt kan ersättas samt lockar till informationssökning innan köp. (ex bilar, banker, gräsklippare, elbolag, XXX).

Men det är exempelvis mycket mer utmanande:

för mindre kända varumärken med få sökningar - i synnerhet om konkurrenter har många sökningar
när kategorin eller konkurrenterna är svåra att definiera (ofta breda eller nya kategorier)
när varumärket rör sig i många kategorier (Ex Samsung, Elgiganten)
när produkttypen köps spontant, på grund av butiksläge (Ex snabbmat, byggvaror, närbutiker)
när varan lätt kan ersättas av en alternativ metod (ex snabbmatsburgaren ersätts av en kebab, en banan eller resterna hemma i kylen)
när varan kräver lite research före köp (tuggummi, hårschampo, bensin)
eftersom Sverige är en liten marknad med ofta få sökningar per begrepp
när varumärket är svårstavat (Clas Ohlson, Apotek Hjärtat, Häagen dazs, Webhallen), har generiskt eller kategorikopplat namn (Plantagen, Norwegian, Komplett, Apoteket) eller smeknamn (Coke, Coca Cola, Cola).
när intresset för varumärket inte bara är kopplat till försäljning (ex sökningar kring företaget i sig eller om varumärket varit inblandat i skandal, forskning eller debatt etc.)
när man oftast kombinerar varumärket med annat ord såsom någon produktmodell eller återförsäljare
man är återförsäljare som säljer många varumärken och inte själv är ett produktvarumärke.
eftersom personer använder Googles för att gå till en webbsida vilket påverkar antalet sökningar för att gå till sidan om sidan ex innehåller en onlinetjänst (såsom en nystartad e-handel, bokningsfunktion).
då man måste titta på medelvärden över år eller halvår (som alltid med varumärken) för att kunna dra relevanta slutsatser
eftersom konkurrenterna drar till sig sökningar utifrån de flesta ovanstående situationer och ditt SoS-värde styrs av detta.

Ofta befinner sig varumärken i ett flertal av ovanstående situationer. Det gör att SoS sällan är den frälsare som många varumärken med begränsade budgetar för mätningar hoppas på.

Men visst kan det vara ett bra komplement. ”Ett komplement till vad, vi har ju inte möjlighet att göra stora klassiska varumärkesstudier”, undrar du kanske? Till att börja med kan mycket data som kan indikera var du är på väg med ditt varumärke tas ur andra egna kanaler såsom trafikdata (online eller fysiskt), mängden ”varumärkestrafik” till din sajt eller genom att följa utvecklingen av klickfrekvens (CTR) på din digitala annonsering (som visat sig mycket starkt kopplat till varumärkesstyrka).

Mark Ritson har pekat på SoS då SoV och ESoV har brister när det gäller att estimera förändring i marknadsandel. Utmaningen är att många av de svagheter Ritson pekar på är applicerbara även på SoS – såsom svårigheten att definiera kategorin och att fastställa konkurrenterna.

En lika stor utmaning är att de flesta varumärken i Sverige inte rör sig i den internationella arena av etablerade välkända produktvarumärken som Ritson oftast befinner sig i.

Robert Ryberg, medgrundare och managing partner, Kapero

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.