Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Lördag28.11.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

Karl-Oskar Tjernström: "Isabella Lövins felriktade Facebook-inbjudan"

Publicerad: 20 Augusti 2018, 08:11

"En snabb avläsning av de andra sidor jag följer hade gett vid handen att jag är något av ett 'petrolhead', vilket också borde ha satt igång en del varningsklockor", skriver Karl-Oskar Tjernström.

Isabella Lövin (MP) bjöd in Karl-Oskar Tjernström att gilla hennes Facebook-sida. Därmed misslyckades hon med en av den digitala marknadsföringens stora utmaningar.


För ett par veckor sedan dök det helt plötsligt upp en inbjudan på Facebook att gilla Isabella Lövins sida. Jag blev helt ärligt lite lätt förvånad men kom snart på att jag, under folkstormen kring hennes makes val av arbetsfordon, var inne på hennes sida för att se om hon själv hade kommenterat saken. Uppenbarligen hade Lövin själv, eller den som för hennes räkning hanterar hennes Facebook-konto, tyckt att det var en bra idé att skicka ut en inbjudan till alla som varit inne och besökt hennes sida.

Här kommer vi in på en av de stora utmaningarna med digital marknadsföring – att lära sig tolka de signaler konsumenten ger oss. Bara för att en konsument varit inne och besökt oss på Facebook, tittat in på vår hemsida eller till och med gillat en post på någon av våra sociala kanaler så innebär det inte med automatik att de är intresserade av det vi säljer, eller aktivt vill börja följa oss.

Det mesta vi gör online, även efter GDPR, gör att vi avger olika signaler och om vi vill börja närma oss riktigt personlig kommunikation (det man ofta kallar "one-to-one") så måste vi tolka dem på rätt sätt. För oss marknadsförare ställer det givetvis större krav på analys, eftertanke och kritiskt tänkande, liksom bred och djup inventering av de datapunkter som står till vårt förfogande. Här ligger de bolag som har en rent digital affärsmodell, så kallade "digitally native"-företag, typiskt sett längre fram, delvis därför att de har en större mängd egen data (så kallad "first party data"). De vet helt enkelt mer om sina kunder, användare och besökare än de företag som har en analog eller blandad affärsmodell.

Men även utan stora mängder egen data, och utan att vara "digitally native", så finns det mycket vi kan göra för att säkerställa att vår direktkommunikation med konsumenten online blir mer träffsäker. De stora digitala plattformarna, såväl Facebook som Google, sitter på enorma mängder data om sina användare som vi som annonsörer kan använda oss av för att göra både målgruppsurval och budskap mer träffsäkra. Den här typen av data (så kallad "third party data") kan vi, ibland friare och ibland isolerat på plattformen i fråga, använda oss av för att öka relevansen i vår kommunikation.

Även här gäller det dock att lägga tillräckligt mycket energi på att förstå målgruppens beteende, hur och var de vill interagera med oss, och vilka signaler de avger som vi kan använda oss av. Att sätta sig in i vilken data som finns tillgänglig, hur vi kan utnyttja kombinationer av datamängder, inte bara för att segmentera och målgruppsanpassa budskap, utan även till att till exempel exkludera befintliga kunder från köpt kommunikation i effektivitetssyfte eller exkludera olönsamma befintliga kunder från attraktiva erbjudanden.

Vad hade då Isabella Lövin kunnat göra annorlunda? Ja, nu pratar jag givetvis inte om den gångna mandatperioden utan om den något felriktade inbjudan till mig att gilla hennes sida. Återigen handlar det om signaler. Den enda signal jag gav henne var ett besök på hennes Facebooksida, mitt under en intensiv mediedebatt om hennes mans dieseldrivna pickup.

Här begicks det ena felet: att inte hantera intensiv trafik driven av en extern händelse annorlunda än stadig löpande organisk trafik. Det andra, lika elementära, felet var att inte hämta in några av de andra signaler jag avger på Facebook. Dels tillhör jag en demografi som knappast sammanfaller med hennes primära väljargrupp. Därtill hade en snabb avläsning av de andra sidor jag följer snabbt gett vid handen att jag är något av ett "petrolhead", vilket också borde ha satt igång en del varningsklockor. Inget av det här är, med de verktyg som idag står till buds, några stora avancerade analysövningar eller komplexa datakörningar utan borde vara grundläggande för alla som mer eller mindre professionellt arbetar med sociala medier.

I de allra flesta fall innebär fel- eller misstolkade signaler inte annat än att en displayannons, ett email eller en Facebook-inbjudan hamnar hos någon som inte är intresserad, och därmed slängs eller ignoreras. Men risken finns alltid att den hamnar hos någon som antingen tar illa vid sig eller reagerar kraftigt negativt och bidrar till att skapa negativ word-of-mouth eller bestående aversion mot varumärket. De riskerna bör vi som marknadsförare vara medvetna om, och arbeta aktivt för att försöka förhindra, helt enkelt genom att lära oss tolka de signaler våra konsumenter skickar.

Karl-Oskar Tjernström

Karl-Oskar Tjernström är marknadsdirektör för Samsung i Norden.

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.