Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

”Katarina Graffman och Jacob Östbergs tes är att människor generellt är dumma i huvudet”

Publicerad: 4 november 2021, 10:00

Oskar Zander, projektledare och digital strateg TBS Mediabyrå kritiserar Katarina Graffman och Jacob Östbergs resonemang inför Cop26. Han anser att forskarna använder den marknadslogik de själva kritiserar som ett sätt att sälja sina egna produkter.


Ämnen i artikeln:

HållbarhetMarknadJacob ÖstbergKatarina GraffmanTBS

2007 släppte Naomi Klein sin sedermera bästsäljande debattbok Chockdoktrinen. Dess centrala tes är att impopulära marknadsliberala reformer alltid införs medan medborgarna är upptagna med en pågående kris. Snarare än att respektera demokratin och folkviljan använder (ny)liberala politiker alltså kriser för att implementera långtgående åtgärder som aldrig hade röstats igenom av en medborgerlig majoritet.

2021 argumenterar två reklamforskare i Resumé för att den eskalerande klimatkrisen kräver extraordinära insatser. Istället för att vänta på att marknaden ska lösa problemet måste politiken nu ta sitt ansvar och begränsa, förbjuda och inskränka.

Den uttalade tesen är att människor generellt är dumma i huvudet. Antingen tror de på fullaste allvar att marknadsekonomin har några positiva konsekvenser för mänskligheten, eller så är de lurade av reklamen och den liberala propagandan och kommer därför aldrig frivilligt rösta bort sina fri- och rättigheter.

Vad som behövs, utöver förbuden och inskränkningarna, är en ny mänsklighet som förstår att konsumtion är av ondo och som väljer en asketisk tillvaro till förmån för naturens fortlevnad. Till dess måste de handgripligen fösas i rätt riktning av den upplysta eliten.

Resonemanget är förstås inte nytt. Genom alla tider har auktoritära krafter försökt framställa sig själva som frälsare som, om de bara gavs oinskränkt makt, kan lotsa sina stackars omedvetna undersåtar genom skärselden in i paradiset. Stalinismen byggde exempelvis på skapandet av en sådan ny människa, med sanningsorganet Pravda som främsta källa till upplysning och uppfostran.

Så är de två reklamforskarna alltså stalinister? Har vår oskuldsfulla bransch verkligen infiltrerats av revolutionära aktivister som helst skulle se den förbjudas lika snabbt som en Ica-butik i Pyongyang?

Naturligtvis inte. Provokationen och den oförsonliga tonaliteten har så klart ytterst medvetet designats för att sälja, på samma sätt som skandalmedierna säljer annonsvisningar med klickvänliga rubriker, och med en marknadslogik som är lika uppenbar som välbeprövad.

För genom alla tider har ju människor också haft en tendens att lyssna på auktoritära krafter och förse dem med den, ibland repressiva, makt de så hett åtrår. Evolutionen har nämligen gjort oss benägna att försöka skydda oss från alla de hot som dykt upp omkring oss. Den stenåldersmänniska som inte lade märke till en sabeltandad tiger och vidtog åtgärder riskerade helt enkelt att bli uppäten.

I dag behöver få människor oroa sig för att bli slukade av vilda djur, åtminstone i vår del av världen. Mekanismerna finns dock kvar i våra ganska primitiva hjärnor: vi söker efter trygghet och bekräftelse, speciellt i oroliga tider, och definitivt när våra val bär med sig någon form av risk.

Reklamen har länge utnyttjat detta faktum för att sälja produkter och tjänster, det är ingen hemlighet. Väljer du just oss så behöver du inte oroa dig för konsekvenserna. Vi kan det här, och du kan lita på oss. Som Don Draper uttryckte det i Mad Men:

”Advertising is based on one thing, happiness. Happiness is the smell of a new car. It's freedom from fear. It's a billboard on the side of the road that screams reassurance that whatever you are doing is okay. You are okay.”

Reklamforskarna säljer sin produkt med samma retorik och med siktet inställt på samma mänskliga instinkt. Med ett snusförnuftigt men spelat förakt för tramsigheter som yttrande- och näringsfrihet målar de upp bilden av ett externt hot och en risk och marknadsför sedan sig själva som den självklara lösningen. Köp våra föreläsningar så kommer vi berätta för dig hur du kan återfå din förlorade trygghet.

Trots att budskapet är reklam- och konsumtionskritiskt är mekanismen alltså densamma som i nästan all annan marknadsföring, där produkten ska gjuta olja på de vågor som slår mot oss. Botemedlet mot rädsla säljer, hur osexigt det än må låta.

Skillnaden i min mening - och detta trodde jag aldrig att jag skulle säga - är att den reklam som försöker sälja livsförenklande förbrukningsvaror framstår som något mer taktfull och subtil. 

Oskar Zander, projektledare och digital strateg TBS Mediabyrå

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.